Um bom slogan diz muito sobre uma marca. Em poucas palavras, consegue resumir como ela quer ser percebida, qual posição pretende ocupar e, muitas vezes, como enxerga o próprio momento. Quando essas frases são colocadas em ordem cronológica, acabam revelando também a evolução da empresa, do mercado e da relação com o consumidor.
No caso da Chevrolet, isso é especialmente interessante. Nos Estados Unidos, seus slogans mostram a passagem de uma marca que chegou a se confundir com a própria identidade americana para outra que hoje disputa espaço em um mercado muito mais fragmentado e competitivo. No Brasil, mostram uma fabricante que primeiro falava de liderança, depois de proximidade e, mais recentemente, passou a seguir plataformas globais de comunicação.
Uma ressalva. Aqui entram apenas os slogans guarda-chuva da marca. Ficam de fora frases específicas de modelos, picapes, campanhas de varejo, concessionários ou ações promocionais de curta duração. Isso é importante porque a Chevrolet sempre foi uma marca muito ativa em publicidade e, ao longo das décadas, produziu uma quantidade enorme de campanhas específicas que acabam aparecendo misturadas às listas de slogans institucionais.
Sinônimo de América
No início dos anos 1970, Building a Better Way to See the U.S.A. (Construindo uma maneira melhor de conhecer os Estados Unidos) retomava uma associação antiga entre Chevrolet, estrada, liberdade e descoberta do país. Era uma evolução do já famoso See the U.S.A. in Your Chevrolet, usado anos antes. Em 1975 surgiu uma das campanhas mais fortes da história da marca, Baseball, Hot Dogs, Apple Pie and Chevrolet (Beisebol, cachorro-quente, torta de maçã e Chevrolet). A escolha dizia tudo sobre a posição da Chevrolet naquele momento: a marca aparecia ao lado de três símbolos populares dos Estados Unidos como se não precisasse explicar sua origem ou sua importância. Chevrolet já fazia parte da América.
A partir daí, a linguagem começou a mudar. Now That’s More Like It (Agora, sim), usado na campanha da linha 1977, tinha um tom mais coloquial e menos solene. No início dos anos 1980 veio Chevy Makes Good Things Happen (A Chevrolet faz coisas boas acontecerem), aproximando a marca da vida cotidiana e dos momentos positivos do consumidor.
Logo depois, USA-1 Is Taking Charge (A número 1 dos Estados Unidos assume o comando), usado na virada de 1982 para 1983, recuperava o tom de liderança num momento em que os fabricantes japoneses avançavam rapidamente e a indústria americana começava a sentir uma pressão competitiva muito maior.
Em 1985 e 1986, a assinatura era Today’s Chevrolet. Live It (O Chevrolet de hoje. Viva-o). O “hoje” tinha uma função importante. A Chevrolet carregava uma história enorme, mas precisava mostrar que continuava atual e que não vivia apenas de seu passado.
Foi nesse contexto que surgiu, para a linha 1987, The Heartbeat of America (O coração pulsante dos Estados Unidos), provavelmente o ponto máximo da associação entre Chevrolet e identidade americana. A campanha falava de automóveis, naturalmente, mas falava sobretudo de pertencimento, de famílias, cidades, estradas e de uma marca que fazia parte da vida do país. Um dos slogans mais adorados pelos apaixonados pela marca.
Reafirmação
Nos anos 1990, o mercado já era outro. Os fabricantes japoneses estavam consolidados, a concorrência havia aumentado e a General Motors não tinha mais a mesma hegemonia industrial de décadas anteriores. Em março de 1994 entrou Genuine Chevrolet (Chevrolet autêntico), uma mudança interessante de tom. Em vez de se apresentar como o coração dos Estados Unidos, a marca passou a reafirmar sua autenticidade. A mensagem era menos grandiosa e mais identitária, como se a Chevrolet precisasse dizer novamente o que fazia um Chevrolet ser um Chevrolet.
Em 1999 veio We’ll Be There (Estaremos lá), e aí a mudança foi ainda maior. Saíram liderança, patriotismo e centralidade cultural e entraram confiança, presença e relacionamento. A Chevrolet passou a prometer que estaria ao lado do consumidor, o que também marcou uma nova fase da comunicação da marca no Brasil. Em fevereiro de 2002, “Chevrolet. Andando na frente”, que havia marcado boa parte dos anos 1990, foi oficialmente substituído na América Latina por “Chevrolet. Conte comigo”. Era a adaptação brasileira de We’ll Be There. A tradução literal seria “Estaremos lá”, mas “Conte comigo” expressava de maneira muito mais natural, em português, a ideia de disponibilidade, confiança e proximidade. Foi uma boa adaptação de uma estratégia internacional à linguagem local.
Revolução, crise e raízes
No fim de 2003 começou An American Revolution (Uma revolução americana). A Chevrolet preparava uma forte renovação de portfólio e queria mostrar mudança, especialmente em design, tecnologia e produto. A palavra “revolução” servia bem a esse momento. Alguns anos depois, porém, a General Motors enfrentaria uma crise muito mais profunda, que culminaria na recuperação judicial de 2009.
O lançamento de An American Revolution também teve tratamento de cinema. O comercial de 60 segundos “Car Carrier”, que estreou na noite de 31 de dezembro de 2003, foi dirigido por Michael Bay, de Bad Boys, Armageddon e Pearl Harbor. Seis novos Chevrolet convergiam para uma cegonha que atravessava os Estados Unidos, ao som de Magic Carpet Ride, do Steppenwolf. Era uma maneira bastante cinematográfica de mostrar a grande renovação de produtos que a Chevrolet preparava naquele momento.
Depois apareceu May the Best Car Win (Que vença o melhor carro), muitas vezes listado como slogan da Chevrolet, mas que na realidade era uma campanha corporativa da General Motors, usada por Chevrolet, Buick, GMC e Cadillac. Por isso, não deve entrar na cronologia dos slogans guarda-chuva da Chevrolet.
Em outubro de 2010 apareceu Chevy Runs Deep, uma expressão difícil de traduzir literalmente, mas cujo sentido é próximo de “A Chevrolet tem raízes profundas”. E era justamente isso que a campanha explorava: famílias, gerações, lembranças e a presença da marca na cultura americana. Depois de alguns anos tentando mostrar renovação, a Chevrolet voltava a usar sua própria história como um dos principais ativos de comunicação.
Virada global
Em janeiro de 2013 apareceu Find New Roads (Encontre novos caminhos), e essa foi uma mudança importante. Pela primeira vez, a Chevrolet adotava uma única plataforma global de comunicação. A frase não falava dos Estados Unidos, da história da marca ou de sua origem. Falava de descoberta, movimento e futuro. Naquele momento, a Chevrolet vendia perto de cinco milhões de veículos por ano em cerca de 140 países e precisava de uma mensagem que funcionasse em mercados muito diferentes.
Curiosamente, essa globalização da linguagem aconteceu ao mesmo tempo em que a General Motors começava a reduzir sua presença em algumas regiões. A Chevrolet deixou a operação convencional da Europa Ocidental e Central, a GM vendeu Opel e Vauxhall ao grupo PSA e também saiu de mercados como Índia e África do Sul. Não foi simplesmente uma perda de relevância. Houve também uma decisão de concentrar recursos onde a companhia entendia que poderia ser mais competitiva e rentável.
O Brasil adotou Find New Roads. em inglês mesmo, em 2013 e permaneceu com a assinatura durante dez anos. Em outubro de 2023, nos Estados Unidos, surgiu Together Let’s Drive (Juntos, vamos dirigir). Em janeiro de 2024, a plataforma chegou ao Brasil como “Juntos na direção”. Mais uma vez, a adaptação brasileira ficou melhor. “Na direção” serve tanto para o ato de dirigir quanto para a escolha de um rumo, e a palavra “juntos” recupera parte da proximidade que existia em “Conte comigo”.
Brasil
Por aqui o slogan mais lembrado e imortalizado pelo patrocínio do televisionamento das corridas de Fórmula 1 é “Chevrolet. Andando na frente”, adotado em 1989 e usado durante os dois primeiros anos de 1990. Era um slogan forte, afirmativo e coerente com a posição que a General Motors ocupava naquele momento no mercado brasileiro. “Andando na frente” funcionava literalmente, ligado ao automóvel em movimento.
Mas também institucionalmente, com a Chevrolet se apresentando como uma fabricante que liderava em tecnologia, produto e mercado.
A reabertura das importações em maio de 1990, a chegada de novas marcas e a instalação de outros fabricantes mudaram esse cenário. O mercado deixou de ser dominado por poucas empresas e passou a ser progressivamente mais competitivo. Curiosamente, a GM do Brasil “acompanhou o rebanho” e se autodenominou montadora, o que ela não é.
Em fevereiro de 2002 veio uma mudança bem maior do que apenas um novo slogan. “Chevrolet. Andando na frente”, que havia marcado o início dos anos 1990, foi substituído, juntamente com toda a América Latina, por “Chevrolet. Conte comigo.” e, junto com ele, a tradicional gravata-borboleta azul passou a ser dourada. A mudança de identidade foi anunciada naquele momento e sua implantação em carros, concessionários e materiais de comunicação ocorreu gradualmente.
“Chevrolet. Conte comigo” transmitia, de maneira muito mais natural e, por ser em português, a ideia de confiança, disponibilidade e proximidade com o cliente.
Era uma mudança bastante simbólica. Saíam ao mesmo tempo a cor e a assinatura associadas à Chevrolet dos anos 1990. A comunicação deixava de enfatizar liderança e passava a trabalhar relacionamento e compromisso. A nova gravata-borboleta dourada reforçava visualmente essa nova fase da marca.
Depois veio Find New Roads, em 2013, trazendo uma comunicação mais global e mais moderna, mas também menos próxima. E, desde 2024, “Juntos na direção”.
Se colocarmos essas assinaturas em sequência, a evolução brasileira fica bastante clara: “Andando na frente” falava de liderança; “Conte comigo”, de confiança; Find New Roads, de modernização e globalização; “Juntos na direção”, de parceria e transformação.
Atualmente
Os números de 2025 mostram situações diferentes nos dois mercados. Nos Estados Unidos, a Chevrolet vendeu 1.829.235 veículos, crescimento de 4,7%. A General Motors liderou o mercado pelo quarto ano consecutivo, com 2.853.299 unidades e 17,2% de participação. Considerando um mercado de 16,6 milhões de veículos, a Chevrolet sozinha ficou perto de 11%. Continua, portanto, com enorme importância nos Estados Unidos e segue sendo o principal pilar da General Motors.
No Brasil, o quadro é diferente. A Chevrolet terminou 2025 em terceiro lugar, com 275.965 veículos leves emplacados, queda de 12,4% sobre 2024 e 10,8% de participação, 1,8 ponto porcentual abaixo do ano anterior. Continua grande, mas hoje enfrenta um mercado muito mais competitivo e pulverizado, com pressão dos fabricantes tradicionais e, mais recentemente, das marcas chinesas.
Nos Estados Unidos, a Chevrolet já pôde dizer que era The Heartbeat of America. No Brasil, dizia que estava “Andando na frente”. Depois, We’ll Be There virou “Conte comigo”. Mais tarde, Find New Roads colocou praticamente todos os mercados sob uma mesma linguagem. Hoje, Together Let’s Drive e “Juntos na direção” já não falam de liderança; falam de companhia.
Essa diferença diz bastante sobre a evolução da marca. Durante décadas, a Chevrolet se comunicou com a autoridade de quem ocupava uma posição dominante e tinha enorme peso cultural e mercadológico. Hoje fala mais de proximidade, parceria e transformação. A marca perdeu parte da hegemonia que tinha, especialmente no Brasil, mas continua com enorme peso histórico e emocional. Mas o mercado tem demonstrado que essa nostalgia já não tem tanta força assim. 
E você, acha que slogans fazem a diferença na percepção de marca? O que tem achado da Chevrolet moderna? E já reparou em como o próprio nome Chevrolet é pronunciado nas propagandas mais recentes da marca, na televisão e no YouTube? A pronúncia está mais americanizada, algo como “Chevro-lééi”, e com uma voz mais jovem.
PM
