Qualquer brasileiro que se interessa e acompanha minimamente o mercado automobilístico não escapou da imagem fictícia do VW Tera sendo revelado na Marquês de Sapucaí no maior e mais afamado Carnaval do mundo, no último domingo 2/3. Na realidade a foto de abertura é meramente ilustrativa, uma criação da Agência Cidade Marketing, uma vez que o novo suve Volkswagen foi revelado para alguns jornalistas e youtubers no domingo de manhã com o Sambódromo vazio.
O lançamento comercial do VW Tera, de acordo com o que a fabricante informou, será só em maio. Mas vamos combinar: o “mundo” já está avisado que esse suve compacto fará parte do mercado brasileiro daqui a dois meses, tal a visibilidade que ele adquiriu por ser associado à passarela do samba.
Arrisco afirmar que nenhum automóvel terá sido mais fotografado e filmado em 2025 do que o Tera. Ele ocupou geral o noticiário. E ainda haverá outro evento, o de lançamento, em maio.
A estratégia
Na análise mais clássica, tudo o que você investe em Marketing e Comunicação tem um único objetivo: fazer seu produto aparecer (bem) para o maior número de clientes ou futuros clientes, tangibilizando esse anúncio com valores que edifiquem a reputação de marca.
Ao se aprofundar nessa estratégia, você começa a desvendar outros objetivos pretendidos pela fabricante em uma apresentação maiúscula como essa. Um deles é o tamanho do apetite de quem lança, com nuances claras de tentar influenciar os receptores dessa comunicação.
(Anos atrás, a Fiat fez o lançamento do Doblò em Goiânia (novembro de 2001), num evento em que os jornalistas podiam levar suas famílias. O ponto alto da apresentação ocorreria em um espetáculo circense. Pois não é que aparece um palhaço no final do evento, evocando uma série de mensagens importantes que ilustravam as virtudes do carro? E esse palhaço, ao se desnudar perante o público, era ninguém menos do que o Diretor de Comunicação da marca? Genial, simplesmente genial.)
De volta ao Tera. E ao apetite da VW — é que eu não podia deixar de mencionar outro exemplo brilhante de um evento de lançamento como foi o do Doblò. Quanto maior for o investimento e o barulho criado pela Volkswagen nessa ação, maior será a percepção (sua e minha) do quão importante ele será para a própria empresa. No evento, lá na Marquês de Sapucaí, o presidente executivo da Volkswagen Ciro Possobom exibiu (me contaram) uma imagem aos jornalistas que cobriam o evento onde o Tera aparecia lado a lado com Fusca, Gol e Polo, içado, nas palavras do executivo, à condição de “ícone” da marca alemã antes mesmo de seu nascimento.
Essa questão corrobora o raciocínio anteriormente descrito: desde o início, a Volkswagen quer que você acredite que esse será O CARRO, não apenas mais um carro. E deverá ser mesmo. Conto o porquê a seguir.
A Volkswagen não costuma ser ágil
Até aqui, OK, esse texto serviria para qualquer fabricante de automóveis ao ter um lançamento relevante. Onde o Tera se diferencia? Pelo simples fato de a Volkswagen estar aparentemente fugindo de sua essência. Muitas vezes, a marca alemã demora para responder a uma demanda de mercado. Mas quando o faz…
Vamos relembrar do segmento imediatamente acima de onde o Tera se posiciona. O primeiro suve compacto do Brasil surgiu em 2003. Era o Ford EcoSport. Ele estava muito à frente de seu tempo, tanto que os concorrentes diretos começaram a surgir só 8 anos depois, que foi o Renault Duster. O Chevrolet Tracker chegou em 2013. Antes disso, os únicos rivais do modelo da Ford eram improvisadamente os da família Adventure, da Fiat. E o VW CrossFox.
Outros tantos suves surgiriam na metade da década seguinte: Honda HR-V, Jeep Renegade e Peugeot 2008 (2015), Nissan Kicks (2016), Hyundai Creta e Renault Captur (2017) e Citroën Cactus (2018). E nada de Volkswagen…
O T-Cross chegaria só em 2019. Mas bastou que estreasse para assumir as primeiras posições nas vendas, algo que permanece até hoje. Se você considerar ainda a presença do Nivus nesse segmento, a partir de 2020, pronto, ninguém vende mais suves compactos no país do que a Volkswagen.
Daria para descrever outros tantos exemplos em que a marca não se importou muito em chegar depois. Ela sempre foi ponderada para realizar suas novas investidas. Isso para não dizer “lenta”, aos olhos dos mais críticos. Repare o caso das picapes intermediárias: você tem Renault Oroch, Fiat Toro, Chevrolet Montana… e nada de VW Tarok. E isso costuma ser frequente.
Com o Tera vai ser diferente
Desta vez, o modelo da Volkswagen não custou tanto a chegar. Ela não foi reativa. O VW Tera não precisará enfrentar quase uma dezena de adversários já postados no mercado, como ocorreu com T-Cross e Nivus. Os rivais diretos do Tera serão somente o Fiat Pulse, o Citroën Basalt e o Renault Kardian. Daqui a pouco chegará também o Toyota Yaris Cross.
E por que estou descrevendo esse cenário? Certamente porque a Volkswagen sabe disso muito melhor do que eu, e essa deve ter sido uma das razões para realizar um pré-lançamento tão grandioso como o que foi feito no Carnaval do Rio. A empresa sinaliza que “está chegando”, à frente da maioria das concorrentes, e disposta a transformar esse segmento, que é até mais importante do que o do T-Cross, visto que a expectativa de preços para o Tera reside na faixa de R$ 100 mil a R$ 150 mil.
Ele certamente será o Volkswagen mais vendido do país num curto espaço de tempo, o que pode devolver à marca a liderança geral nas vendas e remexer totalmente nas estratégias das concorrentes.
O que ninguém pode prever é o quanto o Tera irá canibalizar as vendas do Polo, já que ele deverá se posicionar na mesma faixa de preços. E também do quanto irá extrair de vendas da dupla T-Cross/Nivus, visto que será mais barato e, na prática, vai entregar só um pouco menos de espaço interno.
Mas mais do que isso: ele deverá mesmo tirar vendas dos hatches e dos sedãs da concorrência, tendo a vantagem, aos olhos do consumidor, de ser um suve e, ainda, de ter todo o frescor da novidade. Faça esse exercício desde já: mostre uma foto do Tera à sua esposa, seu filho, seu amigo (…) e pergunte se ela ou ele preferirá esse carro ou um Argo, um Peugeot 208, um Onix Plus, um Hyundai HB20 e qualquer outro modelo dessa categoria… custando o mesmo preço do novo suve da Volkswagen. Será barbada.
Parece um imenso exercício de futurologia. Mas já vimos isso acontecer com outros lançamentos bombásticos como esse. O que eu prevejo para o segundo semestre deste ano, depois que o Tera chegar e o público assimilar a novidade? Boa parte dos hatches e dos sedãs compactos em suas versões mais caras, bem como os suves de Fiat e Renault (o da Citroën já é bem mais barato) que são concorrentes diretos, deverão ter de se acomodar com alguma queda de preços. Tão simples como isso.
Uso o próprio exemplo da dupla T-Cross e Nivus. Eles chegaram depois de toda a concorrência e, exceção feita ao design charmoso do Nivus, não exibiam qualquer adjetivo mais destacado frente aos rivais. Mas não deram bola para a fidelização dos adversários e viraram líderes de vendas.
Não te parece óbvio que a chance desse fenômeno se repetir com o Tera, que tem bem menos concorrentes diretos, é bem grande? Um Argo de R$ 105 mil terá maior dificuldade para ser vendido com o Tera posicionado 5 ou 10% acima.
Gosto muito quando um carro “blockbuster” chega ao mercado nacional. Há a obviedade de celebrar a chegada de um modelo aspiracional na faixa de entrada do nosso mercado, o que sempre é bem positivo, pois vai encantar centenas de milhares de consumidores.
E há os benefícios indiretos. E é essa mensagem que esse texto pretendia dar desde o início e o motivo pelo qual pensei em escrevê-lo, destacando o porquê de um lançamento tão importante. O Tera tende a realinhar os preços dos concorrentes, além dos modelos de sua própria família. Essa é a grande notícia. Eu, por exemplo, não sou fã direto do modelo, visto que não gosto de utilitários esportivos. Mas prevejo a provável acomodação de preços dos hatches e dos sedãs dessa categoria. A se confirmar, isso sempre é uma ótima notícia.
EP
(Atualizada em 5/3/25 às 14h45)
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