Ao longo da história da indústria automobilística, existem muitos casos de fabricantes que investiram em nichos de mercado bem diferentes de suas tradições. Muitos erraram feio e se arrependeram, mas algumas marcas conseguiram acertar na mosca. O que podemos esperar de um SUV vindo da Bentley ou Alfa Romeo? Ou de um Cadillac com vocação esportiva e capaz de peitar um BMW M3 na pista? São devaneios sem sentido ou jogadas certeiras muito bem elaboradas?
Salvo raras exceções, todos os fabricantes de automóveis do mundo possuem uma identidade própria com produtos direcionados a clientes conhecidos e dentro de áreas bem exploradas. É a forma segura de seguir no mercado, trilhando sempre o caminho conhecido, sem aventuras.
Mas o desconhecido também pode ser atrativo. Arriscar criar um produto totalmente diferente do que a marca é conhecida por fazer bem pode ser um tiro no pé, ou um marco de grande sucesso. Entretanto, é importante entender que “sucesso” é um termo relativo, pois em geral quando falamos de sucesso, estamos pensando em número de unidades vendidas. É o que a maioria considera como sucesso, mas também pode-se ter êxito em um projeto que atinge bem seus objetivos de desempenho, rendimento ou mesmo de reconhecimento.
Quando a Porsche, o mais tradicional fabricante de carros esporte da Alemanha, anunciou que iria desenvolver e fabricar um SUV chamado Cayenne, todos os puristas da marca torceram o nariz. Era um sacrilégio a casa do lendário 911 vender um jipão V-8 que seria comparado com um carro familiar para levar as crianças na escola e fazer compras no mercado. A mesma coisa aconteceu com o controverso sedã de quatro portas, o Porsche Panamera.
Os dois estranhos no ninho de Stuttgart representam juntos 48 % do volume de vendas da marca (dados do fechamento de 2014, em valores absolutos são aproximadamente 66 mil Cayennes e 25 mil Panameras no ano). Ambos são carros que roubaram mercado de seus concorrentes. Para vender tanto assim, ruins não devem ser.
Nenhum deles é um 911 transformado, e esta é a sacada. Podem até lembrar o desenho tradicional do 911, mas são mundos totalmente separados. Nada de motor boxer traseiro. Nada de falta de espaço, falta de praticidade e porta-malas inúteis. A qualidade, potência e precisão, sim, são de 911. A engenharia de ponta alemã, sim, é a mesma. Foi assim que os dois carros se deram bem. E de quebra, são rápidos e não fazem feio frente a nenhum esportivo.
Faz algum sentido pensar num Cadillac station wagon derretendo os pneus traseiros em um powerslide a 170 km/h? Nenhum, mas é uma proposta que teve seu público e admiradores, eu inclusive. A linha V de performance da marca americana vem evoluindo versão a versão e trazendo carros como o CTS-V Wagon (2011-2014) com seu magnífico V-8 de 560 cv. 560 cv num Cadillac!
A mesma coisa aconteceu nos anos 1990 quando a GM anunciou seu novo produto, um veículo que acelerava de zero a 100 km/h mais rápido que um Ferrari. Excelente dado para um carro esporte, o Corvette por exemplo. Só que o novo carro era uma picape, a GMC Syclone equipada com o motor V-6 turbo e tração nas quatro rodas, e realmente acelerava junto com um Ferrari 348, fato que a revista americana Car and Driver fez questão de colocar à prova. Faz algum sentido isso? Não, mas era genial.
Arriscar no mercado faz parte do jogo, e o fator de sucesso vai depender do que a empresa espera como retorno. A Porsche com certeza queria lucrar e vender muitos Cayennes, e conseguiu. Planejou vender 25 mil no primeiro ano e vendeu 40 mil. Pode não ser o produto dos sonhos dos tradicionais clientes da marca, que amam os motores flat-6, mas não faz feio perante o desempenho de todos os outros carros da marca.
Acredito que vender milhares de unidades por mês não era a meta da Cadillac com o CTS-V (em 2014 a família CTS-V — duas e quatro portas e a perua — representou apenas 7 % do volume total anual), mas criaram uma nova cultura de inovações na marca e aos poucos estão expandindo o leque de modelos com vocação esportiva. É um público restrito para este carro, mas a imagem de carro de vovô dos Cadillacs está mudando, e o que melhor para transformar uma marca do que um carro esporte?
As mudanças radicais de nicho de mercado para um fabricante são difíceis, a aceitação do público-alvo (que não necessariamente é o público atual da marca) desde o período de anúncio do novo modelo até o lançamento e vendas é primordial, e é neste ponto que o trabalho bem feito de marketing surte efeito e o sucesso é atingido.
Imagine como deve ser a propaganda e os argumentos para convencer uma pessoa a comprar um Porsche ou um Bentley SUV. No geral não é mais o purista amante de 911 nem o exigente gentleman britânico que serão possíveis compradores destes novos produtos, exceto como carros para a família.
Em casos como o GMC Syclone e o CTS-V da Cadillac, o objetivo não era vender muito, mas agradar a quem tem interesse por aquele tipo de carro. Hoje o Syclone, assim com o irmão Typhoon, são objetos de desejo de colecionadores de vários lugares. Em alguns anos, o CTS-V Wagon também será. São automóveis inesperados que cativam e são diferentes, possuem verdadeira identidade própria.
Faz sentido arriscar investimentos milionários em novos carros que a aceitação pode ser restrita? Se o fabricante deseja mudar a forma de como é visto pelo mercado, sim. Se desejam entrar em um novo segmento mas levando suas raízes, sim. Se desejam sair atirando para todos os lados para aumentar o número de vendas não importa onde, aí não.
O fabricante precisa se concentrar em não perder sua identidade, os valores e virtudes que criaram a forte base de seus nomes. A Mercedes-Benz manteve a qualidade quando criou o jipe ML. A Porsche manteve a dinâmica de carro esporte no Cayenne. A Bentley provavelmente vai vender o novo SUV Bentayga com o mesmo refinamento e exclusividade que já coloca nos Mulsanne. Sempre há algo tradicional carregado nestes modelos.
O comprador de um SUV não era cliente da Porsche ou Bentley, mas com as opções destes fabricantes, se mantida as qualidades que deram fama a elas (excelência em engenharia, refinamento, acabamento impecável etc.), o comprador pode, sim, se interessar em por um carro “alternativo”. É o caso do novo Alfa Romeo Stelvio, o SUV italiano recém-apresentado.
Como parte da nova estratégia da Alfa Romeo com suas novas plataformas, que deram origem ao magnífico Giulia que já falamos aqui no AE anteriormente, um SUV é novidade na marca. Pessoalmente, achei o desenho bonito mas, por puro e irracional preconceito, não me atrairia como comprador, só por ser um SUV fabricado pela Alfa. Deve ser um bom veículo e com características positivas, porém não é um produto que espero da Alfa Romeo, assim como o Cayenne da Porsche. Quem sabe o Stelvio Quadrifoglio me conquiste…
Entretanto, a minha lógica é a mesma para os dois. Que sejam bons produtos de volume de vendas para gerar recurso para as respectivas marcas fabricarem mais do que gostamos.
Nem sempre o resultado é o que espera, como no caso da Volkswagen com o modelo de luxo Phaeton na tentativa de atingir um público alvo diferente do normal da marca. Não deu certo. O carro é excelente, uma obra de arte da engenharia moderna com seu motor W-12 de 6 litros, não há dúvida, mas tinha um grave problema: o emblema-logotipo VW na grade dianteira.
Não adiantou a VW investir horrores para produzir um dos melhores sedãs executivos do mundo, sendo que a marca é conhecida mundialmente por fabricar carros baratos. Ninguém queria pagar uma fortuna em um VW. Os números de vendas estiveram longe do objetivo, pois o público prefere comprar um Audi A8 no lugar de um VW, mesmo se este fosse superior, apenas pelo fato de ser um Audi e não um Carro do Povo.
Mesmo não gostando dos Porsches não carro esporte atuais, acho legal que existam. Levantam dinheiro para a marca fazer esportivos melhores, como novos 911 e projetos especiais como o 918 híbrido, um espetáculo de automóvel. Gosto muito do CTS-V Wagon, provavelmente o único Cadillac moderno que eu teria. O Syclone é um dos mais legais automóveis feitos pela GM nos últimos 30 anos, mesmo não fazendo sentido nenhum.
Carros como estes são essenciais no mundo moderno, não porque gosto de peruas esportivas ou de picapes turbo. De vez em quando é bom fugir do comum, pensar fora da caixa, encarar o mercado com outros olhos. Acima de tudo, ver produtos nascidos no mundo corporativo que atraem gostos diferenciados. Isso traz esperança de que ainda há salvação para a indústria automotiva mundial, cada vez mais sem graça.
Para a Alfa Romeo, espero que o novo Stelvio traga bons frutos e assim fazer o dinheiro girar na empresa para que outros segmentos de sucessos sejam recuperados. Fica uma sugestão de um segmento que pode gerar bons frutos.
MB
