Com dois quadrimestres de vendas encerrados, o panorama do ano pouco se alterou. A crise na Argentina agravou-se e comprometeu as metas de exportação, eles já representaram 70% de nossos embarques. O mercado local mostra sinais de arrefecimento, quando se esperava um segundo semestre mais robusto que o primeiro.
Há sinais positivos na economia, o desemprego ficou inferior a 12% depois de 12 trimestres, as taxas de juros Selic atingiram recorde de baixa. Do outro lado o crédito a financiamentos segue ainda com crescimento contido e os índices de atividade industrial estão estáveis com viés de baixa.
No gráfico acima vemos certa tendência de estabilização entre 2019 e 2018 após dois anos de robusto crescimento.
Nas vendas por região (tabela acima) nota-se certa perda de fôlego, quando comparamos com a evolução das vendas
Começamos o ano apostando em outro crescimento de dois dígitos para veículos leves e fechamos agosto com acumulado de 2% de crescimento de vendas no varejo (somente automóveis o registro ficou em +1,2%) e 18% nas vendas diretas (PcD incluído). Enquanto seguimos com expectativa de melhora no quadro, provavelmente teremos de fazer revisões para baixo nas projeções até o final do ano e nos contentarmos com um balanço de +8% no total e crescimento não uniforme entre as marcas.
Na reunião da Anfavea com os cadernos econômicos e indústria especializada do último dia cinco, Luiz Carlos Moraes, seu presidente deixou sinais que temos mais fatores positivos que negativos, mas nas contas deste colunista esse último “boost” nas vendas parece improvável.
Ao todo tivemos 242.985 autoveículos licenciados, sendo 231.522 automóveis e comerciais leves, 9.433 caminhões (o melhor mês de pesados desde 2015) e 2.030 ônibus. No mesmo agosto de 2018, registrou-se licenciamento de 239.245 veículos leves, uma queda de 3,6%.
Os lançamentos dos novos Onix, Onix Plus, HB20, H20S e Corolla devem trazer mais compradores às lojas. Todos vieram cercados de muita expectativa.
RANKING DO MÊS E DOS PRIMEIROS OITO MESES
A GM mantém-se firma na liderança, com 42.370 licenciamentos no mês e 304.921 no ano, uma expansão de 14%, num mercado que se expandiu 8,7%. Em segundo lugar vem a VW, com 39.230, seguida da Fiat, com 31.333. Jeep novamente à frente da Honda em agosto.
O Onix fechou agosto com 22.396 unidades vendidas, aumentando a distância para o 2º e 3º lugares, respectivamente Ka e HB20. Sua expansão no ano foi de impressionantes 24%. Em 4º tivemos o Gol, com 7.848, seguido do Kwid, 7.455, depois Prisma, Polo, Creta, Argo e Mobi, fechando a lista dos dez primeiros.
A veterana Fiat Strada foi a líder entre os comerciais leves, com 6.725 unidades licenciadas, seguida da Toro, 5.382, Saveiro, 4.235, Hilux, 3.300, S10, Ranger, Amarok, Fiorino, Montana e Oroch. No acumulado de oito meses a picape compacta da Fiat licenciou 50.056 unidades, +13% sobre igual período de 2018. As vendas totais de comerciais leves fecharam o acumulado do ano com crescimento de 7,4%.
LANÇAMENTOS
Os tão esperados lançamentos das duas novas famílias de compactos mais bem vendidas, respectivamente Chevrolet Onix (foto de abertura) e Hyundai HB20, chegaram.
Antes de provar os novos carros, este colunista observou alguns aspectos mercadológicos que valem menção nesta coluna.
No caso do Chevrolet, temos produtos absolutamente novos. Bem antes de o mundo digital existir, a essa situação dizia-se “a partir de uma folha em branco de papel”, época do nanquim e protótipos em escala feitos de gesso que Luiz Alberto Veiga vem tão bem mostrando aos leitores.
No caso do Onix, a novidade estendeu-se além do aspecto produto. A GM decidiu abandonar a marca Prisma e adotar Onix Plus em seu lugar. Confesso não entendi bem se as razões ou motivos que os levaram a essa decisão visam fazer o líder do segmento sedã aumentar sua distância dos rivais. Ford rebatizou o Ka+ (plus) de Ka Sedan por uma lógica de melhor identificação, a Hyundai chamou seus compactos de HB20 e HB20S desde o início. Até aí, tudo bem. Tem-se, portanto, a situação de um líder de dois segmentos e esse líder passou a ser alvo. Seus concorrentes buscam identificar motivos da liderança além dos aspectos puramente de produto e inspirar-se em alguns deles, ou mesmo imitá-los para reduzir a distância. Será as pesquisas mercadológicas da GM indicaram que desta vez o líder deveria espelhar-se na estratégia de marcas de quem vem atrás?
A GM tem por prática rebatizar seus produtos no tempo, ao contrário de seus competidores que preferem manter os nomes como verdadeiras marcas na cabeça dos consumidores. Basta olharmos para trás e achamos o caso do Corsa Sedan, que depois tornou-se Corsa Classic e passou outros anos como somente Classic, que ocorreu quando aposentaram os Corsas definitivamente. Rebatizar marcas dá-se normalmente quando os produtos estão envelhecidos. Um novo nome pode ajudar a conter o declínio das vendas, porém não se espera a mudança de nome reverta a tendência de queda, ou mesmo traga crescimento. Trata-se de um paliativo.
Podemos olhar o exemplo do VW Gol, marca que liderou o segmento compacto e as vendas nacionais por 27 anos. O Gol envelheceu mais de uma vez e não deixou de ser Gol. Nem quando deixou de ser líder. O Gol sedã é o Voyage. O Golf sedã já foi Bora, depois consolidou-se como Jetta. Tomou tempo para se firmarem. Polo e Virtus. Estratégias de marca diferentes entre os fabricantes.
Chama a atenção, porém que essa decisão de abandonar a marca Prisma veio num momento em que não temos nem o modelo envelhecido, tampouco este com dificuldades de aceitação. É líder da classe há seis anos e sem ameaças dos concorrentes. Vendas crescentes. Mas a questão é se veremos uma elevação das vendas tanto das versões Joy como do novo modelo em relação a seus concorrentes impulsionada pela mudança de nome. Seguindo minha lógica, haverá certa confusão na cabeça do consumidor.
Não bastasse isso, Onix e Prisma que já eram dois produtos distintos, ganharam com as versões de entrada Joy novos clientes, em geral por que estes não podiam ou não se dispunham a pagar a diferença para ter um Onix ou Prisma premium, contentavam-se em ter na sua garagem modelos similares e mais em conta. Havia um apelo para cima.
Os desdobramentos dessa decisão da GM são de difícil previsão, no aspecto como os consumidores entenderão. Por que o Prisma que está nas ruas não deixa de existir, apenas ganha novo nome de Onix Joy Plus… Curioso, não? Por ser um modelo bastante popular, veremos estacionados dois iguais de nomes diferentes. Aos montes. Será que trocar uma marca líder e consolidada de um para três nomes vai trazer mais compradores? Afinal, decisões de marca, a meu entender, deveriam usar essa lógica com um dos parâmetros mais importantes na definição de estratégia. Deu um nó.
Falando dos novos Hyundai, em vez da confusão de marcas vemos um produto totalmente novo que se parece incrivelmente com seu antecessor, por que na verdade reservam muito mais semelhanças do que se esperava. Basta comparar as proporções. São as mesmas. Foi uma decisão pensada provavelmente para economizar no projeto, baixar investimentos. No vice-líder do mercado. A Toyota já fez isso com o Corolla e não perdeu clientes aqui, mais bem roubou-os dos concorrentes e consolidou-se na liderança. No caso dos compactos hatch e sedã, a Hyundai alterna a segunda posição com o Ford Ka e sua distância dos Chevrolet aumentou de uns quatro anos para cá. Então vem a renovação desses compactos, os líderes hatch e sedã vêm totalmente novos e os coreanos não. Eles ficam. Difícil esperar que essa decisão levará a Hyundai a roubar mais clientes da GM e reduzir a distância. Quanto ao Ka, aguardamos sinais de qual será a cartada da Ford. Renovado totalmente, parcialmente, ou face-lift?
Até mês que vem!
MAS
