CENTURY, A ROLLS-ROYCE JAPONESA

A Toyota decidiu elevar o patamar do Century de modelo para marca. O modelo histórico deixa de ser apenas o sedã de gala do fabricante (e recentemente um suve) e passa a ter identidade própria, posicionada acima da Lexus. O movimento foi apresentado no Japan Mobility Show 2025, dentro do projeto de cinco marcas da companhia, com peças de comunicação dedicadas, um filme central intitulado “One of One” e a explicação de Akio Toyoda e do executivo-chefe de Marcas. Simon Humphries, sobre o papel de cada marca na arquitetura do grupo.

No centro da mensagem está a ideia de que o Century deve ter casa e linguagem próprias, com a missão de operar no topo e permitir que a Lexus avance com mais liberdade e experimentação.

O filme “One of One” estrutura a narrativa em três camadas. Primeiro, a apresentação do Century como marca. O nome é conhecido, mas a identidade como marca é inédita e precisa ser estabelecida. Em seguida, a ponte com a origem. O roteiro remete ao nascimento do Century nos anos 1960, ao compromisso com o artesanal japonês e ao cuidado quase ritual no processo de manufatura.

As imagens em preto e branco destacam esse período fundador e a dedicação pessoal dos responsáveis pelo projeto original. Por fim, a passagem para as cores marca a etapa atual, sob a liderança de Akio, e define o conceito de renascimento. A frase repetida no filme sintetiza a filosofia: há história, mas os tempos mudam. História só se mantém viva quando se renova. A manufatura não tem ponto final. Existem coisas que apenas o Japão consegue produzir. Um caminho único para uma pessoa única. Para quem conhece o Japão ou é mais próximo da aua cultura entende isso mais facilmente. Eu já fui muitas vezes, e ver um Century na rua não é muito fácil. Sempre associado a alguém importante. É o Rolls-Royce japonês.

Humphries explicou que o conceito “One of One” (Um de Um) nasce de uma expressão japonesa que se refere ao que não tem igual. Não se trata de ser melhor no sentido comparativo, mas de ser incomparável. A intenção é que o público japonês reconheça no Century valores estéticos e culturais próprios. O vídeo recorre a imagens de tecido e de mãos trabalhando a matéria para reforçar o elo entre tradição, técnica e acabamento.

Essa metáfora do tecido carrega um significado profundo. Antes de produzir automóveis, a Toyota nasceu da arte da tecelagem. Sakichi Toyoda, o fundador, criou teares automáticos no início do século XX e acreditava que a verdadeira inovação estava em libertar o ser humano do trabalho imperfeito e repetitivo. O tear Toyoda Type G, de 1924, financiou o nascimento da Toyota Motor Company, e é desse fio que vem a simbologia usada no vídeo: o mesmo gesto de entrelaçar precisão, paciência e propósito, do tecido ao automóvel.

Transcrição do vídeo:

Houve, no passado, alguém que colocou sua alma em um único pedaço de tecido.
Cem anos depois, houve alguém que transformou esse sentimento em um único automóvel.
Houve quem aplicou toda a sua técnica e refinou esse carro até a perfeição.
A história existe, mas os tempos mudam.
A história só permanece viva quando renasce.
A manufatura nunca chega ao fim.
Há coisas que apenas o Japão é capaz de criar.
Um caminho único, compartilhado com uma única pessoa: você.

A decisão de isolar o Century como marca também resolve um problema prático citado por Akio. Em salões internacionais e convenções, o modelo aparecia como exemplar de topo dentro do estande Toyota, sem espaço ou linguagem compatíveis com seu papel. O executivo lembra que, no passado, evitava interferir no projeto por respeito à memória familiar e à hierarquia interna. Isso mudou quando a equipe levou a ele a proposta de um utilitário esporte com o emblema Century.

Akio respondeu com um pedido simples: façam um Century em que eu queira estar ao volante. A partir daí, o reposicionamento ganhou ritmo.

A Toyota reconheceu que precisava de um degrau acima, não da Lexus e não da Toyota, e que já possuía o nome capaz de ocupar esse lugar.

O programa de comunicação mostrou ainda algo que causou surpresa imediata nos comentários do público: um Century cupê em tom de laranja. O vídeo não apresenta dados técnicos nem calendário, e os executivos evitam fixar prazos. A proposta faz parte do plano de expansão da marca e o objetivo é ampliar o espectro de carrocerias mantendo a essência. A presença do cupê colorido atua como sinal de ruptura. O Century não ficará preso ao imaginário do sedã preto cerimonial. Diga-se de passagem parece coisa do século passado. E por isso a marca quer dialogar com uma noção de luxo mais ampla e contemporânea, sem perder o vínculo com o artesanal japonês.

Na estrutura estratégica revelada, a Toyota descreve uma formação de cinco marcas com papéis definidos: Toyota, Lexus, GR, Daihatsu e Century. A Toyota ocupa o centro, responsável por criar mobilidade “para você”. Acima dela, o Century assume o topo do luxo e da manufatura, com a missão de representar o ponto mais alto e incomparável do grupo. A Lexus, liberta dessa obrigação de ápice, ganha liberdade para desafiar formatos, conceitos e tecnologias. A GR permanece como o braço que lapida a condução e conecta produto e esporte. A Daihatsu segue como especialista em soluções compactas e cotidianas. O Century, dentro dessa estrutura, funciona como referência. Ele não disputa volume nem entra em jogos táticos de portfólio. Define padrões de linguagem, materiais, execução e experiência.

O discurso de Humphries reforça essa leitura. Ao falar do nascimento da marca, ele liga o preto e branco do passado à cor do presente e coloca Akio como símbolo dessa transição. Reconhece que transformar um carro respeitado numa marca exige mais do que escudo e logotipia. Exige uma proposta estética e cultural. Por isso, o material enfatiza símbolos japoneses, paisagens, silêncio planejado e frases que evitam qualquer comparação direta com outras marcas.

A ambição é fazer do Century algo que apenas o Japão conceberia dessa maneira.

Akio, por sua vez, insiste em um ponto operacional que interessa a quem observa a indústria. Produto antes de discurso. O executivo não quer um intervalo entre o que o vídeo promete e o que chega ao público. Por isso conduz pessoalmente as conversas com criativos, revisa roteiros, altera ênfases e autoriza a divulgação antecipada de conceitos antes de eventos oficiais. Essa abordagem aparece na forma como a Toyota decidiu exibir fragmentos de comunicação antes da apresentação no Japan Mobility Show. A marca Century existe, tem rumo e ganhará seu próprio espaço no salão, dividindo pavilhão com Toyota, Lexus e Daihatsu para evidenciar o grupo como conjunto de marcas com missões complementares.

Com base no que foi revelado, pode-se afirmar que o Century passa a operar como marca independente dentro do grupo, posicionada acima da Lexus. O manifesto de marca é One of One, sustentado por herança, renascimento e manufatura japonesa. A linguagem visual e textual evita comparações e aponta para novas carrocerias, buscando libertar o Century do nicho do sedã preto cerimonial.

Para o leitor do AE, acostumado a separar estética, engenharia e posicionamento, o movimento tem implicações relevantes. Ao transformar o Century em marca, a Toyota cria uma referência de execução superior, o que tende a elevar padrões internos de materiais, silêncio de rodagem, qualidade perceptível e acabamento. Ao mesmo tempo, dá à Lexus liberdade para ousar em design e arquiteturas sem a pressão de representar sozinha o topo.

E assim temos as marcas: Toyota cuida da mobilidade, Lexus do pioneirismo, GR da condução, Daihatsu da vida urbana e Century do topo da individualidade.

No fim o Century pretende ser aquilo que só o Japão é capaz de fazer, e a prova virá no produto.

Esse movimento é praticamente irrelevante para o nosso mercado, uma pena. Pois se a Toyota quisesse, poderia trazer para com tudo o que tem de melhor e com todas as suas forças, mais modelos, de todas as marcas, incluindo Daihatsu, e fazer a Lexus deslanchar.

Mas ainda assim vou aguardar o Century e seus produtos, pois certamente será algo único.