O mercado automobilístico brasileiro entrou numa fase em que “crescer” não significa, necessariamente, “melhorar”. Em 2025, os números avançaram, mas com mudanças importantes por trás: mais peso de vendas diretas e B2B, varejo com pouco fôlego, descontos relevantes e um consumidor mais seletivo, atento à inovação e ao custo-benefício do dinheiro.
Ao mesmo tempo, a indústria enfrenta uma combinação difícil: mais marcas, mais modelos e mais tipos de propulsão, com escala menor por produto e por tecnologia, tornando a conta de investimento e retorno cada vez mais apertada.
Na frente energética, o país aparece com vantagens específicas — biocombustíveis e matriz relativamente mais limpa — mas com limitações práticas de infraestrutura para eletrificação em massa. E no produto, a inovação migra rapidamente para software, conectividade e eletrônica embarcada, mudando tanto a experiência do motorista quanto a forma de vender, atender e manter o carro.
A relação com o cliente também se transforma: a jornada ficou híbrida (digital + físico), o pós-venda vira diferenciador e a mobilidade por uso (assinatura/serviços) cresce como resposta a juros, preço e obsolescência tecnológica.
Tendências
1. Crescimento sustentado por venda direta e frotas
O avanço do mercado em 2025 foi fortemente amparado por vendas diretas, com peso crescente de locadoras e compras para frota. Esse movimento ajuda a sustentar volume, mas muda a qualidade do crescimento: há maior dependência de canais que praticam descontos relevantes em relação ao preço público sugerido (“tabela”), o que pressiona margens e reduz a lucratividade das concessionárias. Para quem não sabe, a venda direta (ao cliente/empresa) elimina o intermédio de uma concessionária reduzindo impostos e custos.
2. Varejo praticamente estável e mais difícil de destravar
Enquanto a venda direta sobe, o varejo aparece como estável ou com leve retração, mantendo o mercado “no osso” para o cliente final. A leitura de crescimento no total pode mascarar esse comportamento, porque o salão das concessionárias não acompanha o mesmo ritmo e segue mais limitado por juros altos e acesso mais difícil ao financiamento.
3. O carro popular perde centralidade no 0-km
Especialistas apontam uma perda clara de importância do carro popular: a classe média encontra dificuldade para acessar um 0-km básico, que mesmo com preços mais contidos continuam caros para a maioria da população. O resultado é uma mudança de perfil do mercado de novos, com maior presença de veículos mais caros e com ticket médio mais alto, comprados por um público com outra elasticidade e expectativa de novidade.
4. Seminovos ganham espaço como “novo normal”
A notória expansão dos seminovos aparece como consequência direta do encarecimento do 0-km e da preferência por conteúdo a carros básicos. A troca fica mais racional: muitos consumidores optam por um usado mais completo em vez de um novo básico, reforçando a migração de demanda e alterando o papel do “carro zero” na aspiração de massa.
5. Escala por modelo cai com a proliferação de lançamentos
Há uma enxurrada de lançamentos e aumento de portfólio, mas sem ganho equivalente de escala do mercado. Com mais modelos disputando o mesmo volume total, a escala por produto diminui, o que encarece projetos e torna mais difícil justificar investimentos e capturar retorno.
6. Escala por tecnologia também cai com mais tipos de propulsão
A fragmentação não é só por modelo: aumenta a variedade de propulsões. Semi-híbridos, híbridos plenos, híbridos plugáveis, híbridos de alcance estendido e elétricos puros passam a coexistir. Isso dispersa volume por arquitetura, reduzindo escala por tecnologia e elevando a complexidade industrial e comercial.
7. Retorno sobre investimento fica mais pressionado
Com baixo crescimento e escala diluída, o setor enfrenta uma equação mais dura: mais investimento, ciclos de inovação mais curtos e maior dificuldade de retorno do capital. A conta se complica porque a quantidade de projetos cresce, mas a base de volume não acompanha na mesma proporção.
8. O dinheiro está mais curto na indústria global, e isso chega ao Brasil
O Brasil está conectado ao cenário global: capacidade excedente e margens apertadas em diferentes regiões pressionam os fabricantes. O movimento de subir mix (carros mais caros) aparece como resposta, mas também como sinal de que o dinheiro está mais disputado e a indústria busca onde há margem e sustentabilidade financeira.
9. Concorrência chinesa acelera a mudança do custo-benefício
A chegada de marcas chinesas é descrita como fator de mudança de dinâmica: produtos com mais conteúdo por preço menor elevam a régua de custo-benefício. Isso pressiona as marcas estabelecidas, muda precificação, acelera lançamentos e reorganiza canais e rede de comercialização.
10. O ponto físico continua decisivo por test drive, usado e segurança de pós-venda
Mesmo com avanço digital, o ponto físico mantém papel relevante. Test drive, troca do usado e a confiança de que existe pós-venda e peças aparecem como pilares. A tendência, porém, é de menos salão e mais serviço: lojas mais compactas e uma rede orientada à operação.
11. A jornada de compra vira “digital” e o consumidor escolhe quando ir à concessionária
A compra se organiza no digital: testes pela pela mídia especializada, vídeos e redes sociais viram fonte central de informação. Há casos de reserva online antes mesmo de contato físico, ainda que o fechamento real costume depender de experimentar o modelo em vista.
12. O vendedor precisa estar no mesmo nível de conhcimento do consumidor que chega muito informado
O atendimento muda porque o cliente chega com bagagem técnica e comparativa. Isso eleva a exigência de preparo, disciplina e qualidade na ponta. Há menção direta de que se perde venda por falta de preparo do atendimento, justamente porque o consumidor moderno compara e valida informação com rapidez.
13. Pós-venda vira o grande campo de ganho de experiência
A maior oportunidade aparece depois da compra: agendamento, orçamento, comunicação ágil (principalmente pelo WhatsApp), transparência e nada de atrito. O cliente não quer gastar tempo com oficina e tampouco pagar sem entender. Simplificar processos e diminuir atritos é diferenciado competitivo da maior importância.
14. A integração entre digital e concessionária ainda é um gargalo operacional
Há um problema recorrente: o cliente faz etapas no digital e, ao chegar ao físico, precisa recomeçar. Gestão de leads e cumprimento de processos também variam na rede. O ponto é menos “falta de tecnologia” e mais execução e consistência entre canais e concessionárias.
15. Assinatura e aluguel de longo prazo crescem por bolso, geração e tecnologia
O modelo de acesso por uso ganha força por quatro razões citadas: custo do carro (e dificuldade de crédito), preferência das novas gerações por serviço em vez de posse, multiplicidade de tecnologias (o cliente quer experimentar e não “apostar errado”) e inovação acelerada, que torna o carro rapidamente ultrapassado em termos tecnológicos.
16. Transição energética será longa e plural
A rota brasileira não é de “tudo elétrico” no curto prazo. A convivência entre combustão, híbridos em diferentes níveis e elétricos é tratada como caminho provável, guiado por bolso, infraestrutura e uso. A transição aparece como gradual, com soluções intermediárias ganhando escala antes do elétrico pleno dominar.
17. O híbrido pleno se fortalece por não depender de infraestrutura
O híbrido pleno é apresentado como solução com grande aderência ao país: reduz consumo e melhora eficiência sem exigir recarga externa. Em faixas de preço mais acessíveis, ele tende a ser dominante justamente por entregar benefício prático com menos dependência de infraestrutura.
18. Híbridos plugáveis com maior alcance explica a atração dessa tecnologia no Brasil
O sucesso do híbrido plugável no Brasil é associado a baterias maiores e experiência mais “elétrica” do que a observada em alguns mercados onde o alcance curto era usado apenas para cumprir metas. Quando roda mais tempo no modo elétrico e preserva comodicade para viagens, os plugáveis entregam maior valor percebido.
19. Alcance estendido entra como solução pragmática para alcance e experiência elétrica
O alcance estendido aparece como arquitetura que preserva a sensação de carro elétrico (torque, suavidade, ausência de trocas de óleo) e reduz ansiedade de recarga, já que o motor a combustão atua como gerador. Essa abordagem é tratada como particularmente adequada para um país de dimensões grandes e infraestrutura desigual.
20. Regulamentação pode acelerar ou frear a adoção tecnológica
Diversos recursos tecnológicos já estão disponíveis em veículos comercializados em outros mercados, mas nem sempre podem ser utilizados plenamente no Brasil devido a limitações regulatórias. Funções avançadas embarcadas precisam, em alguns casos, ser desativadas localmente por ausência de previsão normativa. O mesmo ocorre com níveis mais avançados de condução autônoma, que dependem de definição clara de responsabilidade jurídica e atualização das regras de circulação.
21. Custo de bateria em queda muda a conta da eletrificação
Dados demonstram que o custo do kW·h caiu de cerca de US$ 180 em 2019 para aproximadamente US$ 110 em 2024, com projeção próxima de US$ 60 até 2030. A queda de custo e o ganho de eficiência ampliam a viabilidade econômica dos eletrificados e pressionam preços e posicionamento.
22. Biocombustíveis seguem como vantagem competitiva brasileira — com uso regional desigual
O álcool é apresentado como ferramenta relevante que poucos países têm, e a matriz energética brasileira é descrita como relativamente limpa. Ao mesmo tempo, o seu uso não é uniforme: há regiões onde gasolina prevalece. Isso importa porque o resultado ambiental depende do uso real, não apenas da capacidade do veículo.
23. O software torna-se o principal vetor de diferenciação entre marcas
O conteúdo tecnológico embarcado deixa de ser apenas hardware visível — telas, sensores ou módulos eletrônicos — e passa a depender fortemente de software e capacidade de processamento. Uma vez instalado o hardware principal no veículo, a ativação de funções adicionais via software tem custo marginal muito baixo. Isso altera a lógica competitiva: a vantagem deixa de estar apenas na mecânica ou no metal e migra para desenvolvimento digital, integração com cadeia de suprimentos e capacidade de atualização contínua. Marcas que dominam essa lógica conseguem distribuir rapidamente novas funções por toda a linha de produtos.
24. Infraestrutura de dados será tão decisiva quanto a infraestrutura elétrica
A viabilidade de veículos cada vez mais conectados e, principalmente, de níveis mais avançados de alcance depende de redes de dados robustas, estáveis e com alta capacidade de processamento. A troca contínua de informações entre veículo, nuvem e outros carros exige cobertura consistente e baixa latência. Sem essa base digital estruturada, a evolução para níveis superiores de automação e serviços conectados tende a ser limitada, independentemente do avanço tecnológico do veículo em si.
25. A redução do custo variável de tecnologia dificulta “simplificar” o carro
Retirar tecnologia para baratear o produto torna-se cada vez menos viável. Muitos sistemas eletrônicos têm custo praticamente indistinto entre carros pequenos e médios, e o software, uma vez desenvolvido, pode ser aplicado em diferentes segmentos com baixo custo adicional. Isso reduz a eficácia de versões muito simplificadas como estratégia de preço. Além disso, o consumidor demonstra preferência por modelos mais completos, mesmo que seminovos, o que limita a aceitação de veículos excessivamente básicos. A competição tende a se dar com mais conteúdo embarcado, não com menos.
O mercado brasileiro entra num período em que a complexidade vira regra. A indústria tenta crescer com maior peso de venda direta e frota, ao mesmo tempo em que enfrenta portfólio mais fragmentado, novas marcas e pressão de custo-benefício. No plano energético, a transição não será linear nem rápida: biocombustíveis seguem centrais (por questões tributárias), híbridos ganham tração por aderência prática, e a eletrificação avança em degraus condicionados por infraestrutura e custo de bateria.
No produto, software e conectividade passam a concentrar valor, enquanto dados e inteligência artificial reorganizam experiência e pós-venda. E, do lado do consumidor, a decisão segue majoritariamente guiada por bolso e conveniência — com uma jornada cada vez mais digital antes da experiência física e com maior abertura a modelos de uso, como assinatura, num ambiente de juros altos e inovação acelerada.
PM
