Há algum tempo comecei a perceber algo curioso. A palavra sustentabilidade perdeu presença em campanhas, comerciais, apresentações corporativas e discursos de marcas. Não desapareceu, mas deixou de ocupar o espaço que ocupava há poucos anos.
A ideia desta matéria surgiu durante o último Cars & Coffee do AE, enquanto conversava com o amigo Renato Castanho sobre a BYD. Em determinado momento ele comentou que gostava da marca por conta do seu compromisso ambiental. Ele fez referência ao fato de a BYD ter como meta ajudar a “resfriar a Terra em 1 °C” por meio da redução de emissões de gases de efeito estufa, eletrificação, energia limpa e soluções de armazenamento. E me pareceu empolgado com isso.
A minha resposta ao seu comentário foi que não vejo mais esse tipo de discurso na comunicação cotidiana da própria BYD, pelo menos no Brasil, e que tinha dúvidas sobre o peso real desse compromisso dentro da estratégia atual de comunicação. Na prática, a mensagem me parece ter migrado quase integralmente para tecnologia, preço, financiamento, condições comerciais, volume e vendas. Porém, a questão aqui não é a BYD especificamente. Ela apenas acabou servindo como gatilho para uma percepção que venho observando no mercado como um todo.
Por que eu não acredito muito nos discursos? A última atualização da página de sustentabilidade da BYD no Brasil é de quase quatro anos atrás (veja print da tela mais abaixo). Ou seja, não me parece que a empresa esteja genuinamente preocupada em manter esse tema vivo na sua comunicação. E talvez nem seus consumidores, como vou explorar adiante.
Do site da BYD no Brasil
Poluição e redução de emissões
Até 11 de outubro de 2022, a BYD informa ter evitado a emissão de 14.672.117.797 kg de carbono, volume equivalente ao plantio de cerca de 896.360.836 árvores.
Talvez tenhamos sido, de alguma maneira, enganados
Não necessariamente por mentiras explícitas. Mas pela percepção de que, durante alguns anos, sustentabilidade virou, para muitas empresas, muito mais linguagem corporativa do que transformação estrutural real.
Entre 2019 e 2023, termos como ESG, propósito, neutralidade de carbono, impacto positivo e sustentabilidade passaram a ocupar campanhas publicitárias, relatórios anuais, embalagens e eventos. Em muitos momentos parecia que grande parte das empresas havia se tornado profundamente comprometida com transformação ambiental. Mas, olhando hoje, é difícil ignorar o descompasso entre o tamanho do discurso e a profundidade prática de muitas iniciativas.
A Comissão Europeia analisou alegações ambientais feitas por empresas e apontou que 53% delas traziam informações vagas, enganosas ou sem fundamento. Além disso, 40% não tinham evidências de apoio. Ou seja, justamente quando sustentabilidade atingiu forte presença como narrativa corporativa, cresceu também a desconfiança em relação ao modo como ela era comunicada.
Talvez isso explique por que o tema parece hoje menos presente. Não porque deixou de importar, mas porque passou a exigir comprovação maior.
Durante alguns anos, muitas empresas perceberam que era possível parecer sustentável. Bastava incorporar determinadas palavras, construir metas distantes, usar imagens de natureza e desenvolver campanhas alinhadas ao espírito do tempo.
Transformação real exige outro tipo de esforço. Exige revisão de cadeia produtiva, fornecedores, materiais, logística, energia, descarte, engenharia, dados e métricas auditáveis. Exige investimento, prioridade e impacto operacional. Em muitos casos, sustentabilidade entrou primeiro no marketing e só depois, quando entrou, na estratégia.
A McKinsey tratou dessa diferença ao discutir a passagem de uma lógica de checklists ESG para uma lógica de capacidades reais, em que as empresas precisam usar suas competências concretas para enfrentar desafios sociais e ambientais relevantes.
Ao mesmo tempo, há uma mudança na relação das empresas com o discurso. A South Pole (consultoria internacional especializada em clima, carbono, sustentabilidade e transição energética) identificou, em pesquisa com 1.400 executivos de sustentabilidade em 12 países e 14 setores, que empresas de 9 dos 14 setores analisados estavam reduzindo intencionalmente sua comunicação climática.
Esse movimento passou a ser chamado de greenhushing, uma redução deliberada da comunicação ambiental por parte das empresas. Depois de um período marcado pelo excesso de comunicação ambiental, algumas empresas passaram a falar menos para evitar acusações de greenwashing, exposição regulatória, cobrança de investidores e desgaste reputacional.
Existe outro elemento nessa discussão, nós, os consumidores
Durante anos criou-se a percepção de que sustentabilidade havia se tornado fator decisivo de compra. Na prática, os dados mostram algo mais complexo.
Parte relevante dos consumidores valoriza sustentabilidade, mas preço, qualidade e comodidade continuam pesando mais na decisão de compra.
A McKinsey apontou em estudo sobre embalagens nos Estados Unidos que consumidores classificam qualidade, preço e comdidade como critérios mais importantes do que impacto ambiental. A PwC encontrou um dado complementar: consumidores dizem aceitar pagar mais por produtos sustentáveis, mas essa disposição cai rapidamente diante de inflação, diferença de preço ou perda de comodidade.
Isso aparece claramente em diversos setores. No automobilístico, trarando-se de carros elétricos, consumidores continuam extremamente sensíveis a preço, alcance, infraestrutura e valor de revenda. Na moda, plataformas de fast fashion seguem crescendo fortemente sustentadas justamente por preço baixo e comodidade.
Seria simplista colocar toda a responsabilidade em nós
As empresas também possuem papel fundamental na introdução de práticas sustentáveis em suas cadeias. Elas não apenas respondem ao mercado. Também podem formar hábitos, educam consumidores, definem padrões de produto, constroem percepção de valor e escolhem o que será tratado como prioridade. Quando percebem que sustentabilidade não se converte facilmente em venda, margem ou disposição concreta de pagar mais, muitas acabam tratando o tema mais como reputação do que como compromisso estrutural.
Uma contradição dessa história
Consumidores dizem desejar um mercado mais sustentável, mas compram muitas vezes (na grande maioria das vezes) guiados por preço e comodidade. Empresas dizem defender transformação ambiental, mas frequentemente perdem intensidade quando isso entra em conflito com competitividade, margem ou crescimento de curto prazo.
O resultado é um sistema em que sustentabilidade ganhou enorme força discursiva, mas ainda encontra dificuldade para se consolidar como prioridade estrutural.
Hoje muitas empresas continuam trabalhando temas ambientais, mas de maneira menos publicitária e mais técnica, frequentemente ligados a regulamentações, exigências de cadeia global, gestão de risco, eficiência operacional e incentivos econômicos. Sustentabilidade e ESG deram lugar a expressões como eficiência, descarbonização, transição energética, circularidade e rastreabilidade.
O tema não desapareceu. O que perdeu força foi o excesso de discurso em torno dele. E isso não me parece algo positivo. Porque, em muitos casos, a redução da comunicação parece ter vindo antes da consolidação real das mudanças. E talvez a parte mais desconfortável dessa discussão seja perceber que tanto eu como você temos papel importante nisso, a partir das escolhas que fazemos, do que valorizamos e principalmente do que continuamos comprando todos os dias.
BMW, uma empresa que parece estar num caminho muito apropriado
Em meio ao desgaste do discurso sustentável nos últimos anos, algumas empresas ainda parecem tratar o tema de maneira mais estrutural do que publicitária. A BMW me parece um exemplo relevante disso. Não porque seja perfeita ou porque tenha resolvido todos os desafios ambientais da indústria automobilística, mas porque existe coerência entre discurso, engenharia, cadeia produtiva e decisões industriais concretas.
A fabricante trabalha sustentabilidade de maneira relativamente ampla dentro do conceito de circularidade, envolvendo materiais, fornecedores, produção, energia e reciclagem. A BMW afirma ter como meta reduzir em 90% as emissões de CO2 de toda sua cadeia de valor até 2050, tomando 2019 como referência. Além disso, vem ampliando o uso de materiais reciclados, energia renovável e rastreabilidade de matérias-primas. Um exemplo interessante foi a decisão de abastecer a produção dos BMW iX e i4 na Alemanha com energia hidrelétrica regional dos rios Isar e Lech. A fábrica de Munique, uma das mais tradicionais da empresa, também está sendo convertida para produzir exclusivamente veículos elétricos a partir do fim de 2027.
Outro ponto importante é que a BMW raramente comunica sustentabilidade apenas como estética de marketing. O tema normalmente aparece associado a processos industriais, eficiência, redução de emissões na produção, logística, materiais e engenharia. Isso não elimina contradições naturais de uma fabricante global de automóveis premium, mas mostra uma abordagem que parece mais profunda e integrada do que simplesmente transformar sustentabilidade em slogan publicitário.
PM
