A lógica do mercado hoje está muito atrelada ao curto prazo, ao automatismo e à guerra de preços, com pouca diferenciação entre marcas e produtos e quase nenhum foco no consumidor. Isso está dificultando um trabalho mais elaborado e estratégico para gerar desejo genuíno. Com isso em mente, comecei a reler o livro “Guts”, de Bob Lutz, que considero uma referência para estratégia e execução. Minha intenção foi verificar se os fundamentos da minha formação ainda têm validade ou se a velocidade e o espírito de guerra atuais são realmente a única opção.
Ainda não tenho uma resposta definitiva para minha questão. Mas, ao reler o capítulo sobre a criação do icônico Dodge Viper, não pude deixar de perceber várias similaridades entre o papel dele na recuperação da Chrysler e a missão do novo Jaguar Type 01.
São carros de épocas, tecnologias e propostas diferentes, mas concebidos diante de uma necessidade semelhante: mudar a percepção sobre uma empresa e fazer as pessoas voltarem a desejar seus produtos. O Viper cumpriu essa missão. A Jaguar começa agora a demonstrar o resultado de sua escolha.
“Uma única andorinha, como se costuma dizer, não faz verão. Mas uma única serpente, o Dodge Viper, promoveu o segundo renascimento da Chrysler.”
Lutz abre assim o capítulo dedicado ao esportivo. A Chrysler enfrentava descrédito no fim dos anos 1980. Sua linha dependia excessivamente da plataforma K, e a imprensa americana enxergava um fabricante pouco inspirado, tecnologicamente atrasado e vulnerável aos japoneses. Havia mudanças internas importantes, mas elas ainda não eram percebidas pelo público.
“O que mais precisávamos era de algum acontecimento, algum símbolo, alguma demonstração de que a Chrysler não estava morta.”
Essa frase ajuda a compreender o desafio da Jaguar. A marca possuía história, carros extraordinários e reconhecimento mundial, mas sua tentativa de disputar volume no segmento premium não havia produzido um negócio sustentável. Rawdon Glover, diretor da Jaguar, reconheceu isso em entrevista à Top Gear: continuar fazendo a mesma coisa e simplesmente tentar vender mais não resolveria o problema.
A necessidade de mudar
A Jaguar chegou ao recorde de 180.833 carros vendidos em 2018, impulsionada pela ampliação da linha, incluindo os suves. Portanto, seria incorreto dizer que nunca houve crescimento. A questão era sustentar a competitividade diante de fabricantes com escala muito maior, capazes de diluir investimentos em plataformas, tecnologia, produção e distribuição. Uma marca pode vender mais e continuar sem encontrar uma posição comercial suficientemente forte.
A resposta escolhida foi reduzir a dependência do volume e elevar o valor de cada carro. Glover citou o Range Rover como referência de um modelo econômico que funcionava dentro da própria JLR: produto distinto, preço elevado e desejo pela marca. Para a Jaguar, isso significava uma linha mais concentrada, clientes de maior poder aquisitivo e uma experiência de propriedade compatível com o novo posicionamento. Era uma transformação de negócio que exigia um produto capaz de justificá-la.
Embora o público tenha conhecido o Type 00 em dezembro de 2024, essa história começou antes. Em fevereiro de 2021, Thierry Bolloré anunciou a estratégia Reimagine, prevendo uma Jaguar inteiramente elétrica e reposicionada no luxo. O substituto do XJ, já em desenvolvimento avançado, ficou fora da nova linha. Em abril de 2023, a JLR confirmou um GT de quatro portas, uma arquitetura exclusiva, chamada JEA, e preços indicativos a partir de 100 mil libras. A ruptura estava definida antes da campanha que provocaria tanta discussão.
Um produto para mudar a percepção
Sob a orientação criativa de Gerry McGovern, a equipe recebeu liberdade para romper convenções. O Type 00, apresentado durante a semana de arte de Miami, materializou essa direção: capô longo, cabine recuada, grandes superfícies e proporções pouco habituais entre elétricos. A intenção declarada era recuperar o princípio associado a William Lyons, Copy Nothing, “não copiar nada”. A ligação com o passado estava na originalidade pretendida, sem exigir a reprodução dos desenhos antigos. Infelizmente, esse conceito não foi compreendido por muitas pessoas, que ficaram presas aos modelos do passado.
Lutz enfrentou uma questão semelhante. Ao imaginar o Viper, inspirado por seu próprio Cobra, esperava um desenho mais próximo do esportivo de Carroll Shelby. Tom Gale preferiu interpretar seu caráter em uma carroceria nova.
Lutz inicialmente se decepcionou, mas deu tempo a si mesmo para assimilar a proposta. Ao ver o modelo em tamanho natural, mudou de opinião. Até o idealizador precisou reconsiderar sua primeira reação diante de um desenho diferente daquele que havia imaginado.
O Viper também recebeu críticas. Lutz relata que foi descrito como “uma expressão vulgar, carregada de testosterona, de uma fantasia adolescente de um grupo de homens de meia-idade”. O julgamento parecia desfavorável, mas o carro mobilizou pessoas dispostas a comprá-lo. Na Jaguar, a nova identidade e o Type 00 provocaram rejeição intensa. A atenção obtida demonstra alcance; sua conversão em desejo e vendas ainda terá de ser comprovada.
Coragem com fundamento
Existe uma diferença importante na origem das propostas. Sobre a pesquisa que teria levado à criação do Viper, Lutz respondeu: “Não executamos nenhuma pesquisa. Simplesmente fizemos o carro!” A ideia nasceu da experiência e do autoentusiasmo de seus responsáveis. Depois, para conseguir a aprovação industrial, houve análise de custos, preço e mercado. Como ele próprio escreveu, seria necessário demonstrar que o projeto possuía méritos além da paixão e da intuição.
A Jaguar declarou ter pesquisado intensamente sua proposta com cerca de mil potenciais clientes no Reino Unido, América do Norte, Europa e China. Foram apresentados os produtos e investigada a disposição de pagar por eles. Isso não garante sucesso, mas impede tratar a mudança como uma decisão tomada apenas para provocar. Existe uma hipótese comercial: conquistar compradores que valorizem a diferença e aceitem pagar por ela.
O Type 01, revelado em Nova York em 6 de outubro último, permite começar a avaliar o produto. O GT de quatro portas preserva a direção visual do conceito e utiliza a arquitetura JEA. A Jaguar anuncia três motores elétricos, até 1.030 cv e aceleração de 0 a 100 km/h em 3,2 segundos. A engenharia recebeu a tarefa de viabilizar as proporções e o comportamento desejados. As primeiras entregas estão previstas para o segundo semestre de 2027, depois do calendário inicialmente anunciado.
O paralelo e seus limites
O Viper irradiou prestígio sobre produtos que continuavam à venda. Segundo Lutz, alguns compradores passaram a adquirir também picapes, sedãs e minivans da Chrysler. “O Viper, em poucas palavras, estava se tornando lucrativo de maneiras impossíveis de quantificar.”
O Type 01 assume uma responsabilidade maior dentro da Jaguar: inaugurar uma nova geração de produtos e sustentar um novo posicionamento. A produção começa em 2027, com preços britânicos a partir de 130 mil libras (R$ 863.200 na conversão direta);
Seu resultado comercial ainda está por vir. Mas a recepção muito favorável e a mudança de tom dos críticos dão motivos para acreditar no potencial do carro.
Vejo o paralelo principalmente na convicção de que um produto extraordinário pode recuperar a relevância de uma marca. Também vejo os riscos: preço, execução, qualidade, atendimento e aceitação precisam corresponder à promessa. A necessidade de mudar não assegura que a solução escolhida seja a melhor. Mas avaliar a Jaguar exige reconhecer a dificuldade do caminho anterior.
O Viper mostrou o que a coragem de alguns entusiastas conseguiu fazer pela Chrysler. A expectativa agora é acompanhar o que o Type 01 conseguirá fazer pela Jaguar.
Para saber mais sobre o história do Viper veja esse link: A história do Viper.
Duas personalidades que admiro
Bob Lutz é um dos executivos que mais admiro na indústria automobilística. Nascido na Suíça, foi aviador dos fuzileiros navais americanos e ocupou posições de liderança na GM, BMW, Ford e Chrysler. Foi o idealizador e um dos principais responsáveis por fazer o Dodge Viper acontecer. Na GM, defendeu a qualidade, o design e a excelência dos produtos como prioridades. Sua franqueza e sua disposição para enfrentar a burocracia sempre me chamaram a atenção, assim como sua capacidade de combinar experiência empresarial com autoentusiasmo.
Gerry McGovern é um designer britânico cuja contribuição para a identidade da Land Rover e da Range Rover considero fundamental. Seu trabalho inclui o primeiro Freelander e a direção criativa de projetos como o Evoque, as novas gerações do Range Rover e a reinvenção do Defender. Na liderança criativa da JLR, teve papel central na transformação da Jaguar e na proposta apresentada pelo Type 00. Admiro sua convicção para preservar o caráter de uma marca enquanto desenvolve uma linguagem nova, mesmo diante da resistência que mudanças dessa dimensão costumam provocar. Quando a JLR mudou de executivo-chefe, ele deixou a empresa.
PM
