A Volkswagen escolheu um caminho pouco convencional para apresentar o Tera, seu novo suve. Em vez de apostar exclusivamente na fórmula tradicional de lançamento com foco no produto, decidiu colocá-lo dentro de cenas inspiradas em algumas das séries mais populares da Netflix, como La Casa de Papel, Wandinha, Cobra Kai, The Witcher e o filme Persuasão. O resultado é uma campanha publicitária com linguagem cinematográfica, construída em parceria com a plataforma de streaming e pensada para atingir públicos já familiarizados com esse universo ficcional.
E assim aposta na conexão emocional com a audiência.
O conceito da campanha, batizado de “Chegadas”, tem como ponto de partida a ideia de que a entrada de um novo carro pode ou deve ser tratada como um acontecimento. No filme publicitário, o Tera aparece integrado aos enredos dessas obras, como se fizesse parte do ambiente narrativo original. Diferentemente de uma inserção de produto tradicional, trata-se de uma construção publicitária autônoma, com direção, figurino, roteiro e estética com a mesma identidade visual das produções originais.
Do ponto de vista do marketing, vejo méritos claros nessa estratégia. Primeiro, pela escolha dos títulos: todos possuem públicos amplos, engajados e com reconhecimento de marca já estabelecido. Segundo, pela execução técnica, que, ao ser filmada com o mesmo cuidado estético e dentro do mesmo registro das séries, se conecta imediatamente com a audiência. Além disso, há grande chance de muitos compartilhamentos entre os fãs das séries.
Olhando todo o plano de lançamento do modelo, que começou com ações no Rock in Rio 2024, passou pela revelação no Carnaval do Rio de Janeiro e ganhou força com o C6 Fest, vejo um trabalho consistente de construção narrativa com proximidade das pessoas. Afinal, Volkswagen é o carro do povo.
E a campanha com a Netflix encerra esse ciclo com uma peça de grande visibilidade, que reforça o posicionamento do modelo como aposta central da marca e com forte apelo ao público mais jovem, com o objetivo claro de atrair novos clientes para a marca.
Há uma decisão evidente aqui de deslocar o foco da engenharia para o contexto cultural. O Tera não é apresentado como o carro com o maior porta-malas da categoria ou com o melhor coeficiente aerodinâmico do segmento. É apresentado como um carro que se encaixa em diferentes cenários contemporâneos, inclusive aqueles da ficção. Essa mudança de tom reflete uma tentativa da Volkswagen de ampliar sua conversa com o público, posicionando-se como uma marca próxima da cultura e do comportamento, sem abandonar a tradição industrial que a sustenta. E, em termos de produto, já sabemos que o Tera entrega muito bem.
Se o Tera será, de fato, o novo ícone da marca, o tempo e o mercado dirão. Mas é evidente que existe aqui uma intenção clara de posicioná-lo nesse patamar, com uma campanha bem executada e ancorada em referências contemporâneas. A linguagem é atual, o roteiro é sólido e a estética respeita o universo cultural que pretende acessar.
Não é difícil apostar que o lugar do Gol será muito bem ocupado, mesmo em uma dinâmica de mercado completamente diferente da época áurea do Gol, quando o cenário competitivo de fabricantes e modelos era bem menos concorrido.
Mas uma campanha com esse grau de visibilidade traz junto uma responsabilidade proporcional. É preciso entregar experiência à altura. A comunicação pode gerar desejo e atrair atenção, mas é no uso cotidiano, na rede de concessionárias, no pós-venda e na reputação construída nas ruas que um modelo realmente se consolida.
O Tera tem muitas qualidades para cumprir esse papel. O produto é competitivo, o posicionamento de preço foi bem pensado e a aceitação inicial é forte. A Volkswagen, por sua vez, tem estrutura, rede e histórico para sustentar um lançamento dessa magnitude.
Esse novo Gol está assumindo um papel que vai além de ser apenas mais um produto no mercado. A Volkswagen fez a lição de casa por completo. Sua estratégia de produto, posicionamento de preço e comunicação mexeu com os concorrentes, que precisaram fazer ajustes, principalmente em preços. E logo veremos ajustes nas ofertas de produtos também, tenho certeza.
Nada como uma boa concorrência para estimular o mercado. E nós, consumidores, somos os beneficiados, seja pelo próprio Tera ou pelo efeito que ele provoca nos seus rivais.
PM
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