Poucos carros na história da indústria automobilística tiveram uma trajetória tão peculiar quanto o VW Fusca. Lançado como um veículo popular e econômico, o modelo alemão encontrou nos Estados Unidos não apenas compradores, mas verdadeiros admiradores. O segredo? Uma revolução publicitária que quebrou paradigmas e mostrou que, em marketing, a honestidade e a criatividade podem ser mais poderosas do que o brilho do exagero.
Os primeiros passos nos EUA
Os VW Beetles começaram a desembarcar timidamente nos Estados Unidos em 1949. A Volkswagen of America (VWoA) só seria fundada em 1955 e, até então, a propaganda do carro não tinha expressão.
Will van de Kamp, o primeiro presidente da VWoA, via a publicidade quase como um estorvo: para ele, o produto deveria falar por si. Em salões de automóveis, trocou recepcionistas glamourosas por técnicos de avental branco explicando o carro aos visitantes, um gesto de autenticidade, mas distante do padrão da época.
Em 1958, tudo mudaria. Carl Hahn, aos 32 anos, assumiu a presidência da VWoA e trouxe consigo Helmut Schmitz, que apesar de pouco ligado a automóveis, mergulhou em pesquisas para entender os consumidores. Perceberam que o “boca a boca” não bastava: era hora de apostar em publicidade nacional para promover uma crescente demanda.
Antes da revolução: as propagandas americanas dos anos 1950
Para compreender a virada que a DDB trouxe com o Fusca, é essencial olhar para o que era a publicidade automobilística nos Estados Unidos na década de 1950.
As peças eram quase sempre ilustrações desenhadas, não fotografias. Essa escolha não era inocente: permitia aos artistas exagerarem deliberadamente as proporções, a velocidade, o brilho da pintura e até inventar cenários irreais. Os carros surgiam em anúncios cercados por raios de sol, explosões luminosas e efeitos que os tornavam joias sobre rodas.
Tradução para o português
Maravilhosa nova maneira de economizar enquanto você dirige!
O novo V-8 da Pontiac, o Tempest 420E, oferece a você uma quilometragem extraordinária — até 20% de economia no gasto com gasolina!
Os mesmos engenheiros que desenvolveram o novo Tempest 420 V-8 para lhe dar o máximo em desempenho também criaram um motor potente com uma economia de combustível inacreditável! Esse novo motor, em seu grande e arrojado V-8… utiliza gasolina comum e entrega melhor consumo que muitos carros menores com seus chamados “motores econômicos”! Resultado? Você economiza até 20% em combustível! O segredo está no design incrivelmente eficiente — aperfeiçoado pela equipe de engenharia mais avançada da indústria para proporcionar a quilometragem extra que você deseja, sem abrir mão da diversão e da ação de um V-8! Se você achava que economia e desempenho não podiam andar juntos, está prestes a ter uma surpresa maravilhosa!
PONTIAC! O Carro de Estrada Número 1 da América!
3 grandes séries: Catalina • Star Chief • Bonneville
(bloco lateral, junto à ilustração do carro menor)
Exclusivamente seu — Rodas Wide-Track (tala larga)
A postura mais larga e estável da América — uma exclusividade da Pontiac — dá a você a melhor dirigibilidade e a maior segurança em curvas que você já conheceu.
Somente a Pontiac tem isso — somente a Pontiac lhe dá Rodas Wide-Track!
[Fim da tradução]
Slogans grandiloquentes eram a regra: “Sensação de preço do ano!”, “Uma tradição inspiradora!”, “Maravilhosa maneira de economizar enquanto você viaja!”. O objetivo era vender sonhos coloridos e perfeitos, mesmo que distantes da realidade.
Nesse contexto, um pequeno carro europeu, arredondado e considerado feio por muitos, não teria a menor chance de competir — a menos que alguém ousasse mudar as regras do jogo. Foi exatamente isso que a DDB fez: ao trocar a fantasia pelo realismo, ironia e honestidade, transformou a fraqueza do VW Fusca em sua maior força.
A chegada da DDB: ousadia em preto e branco
No fim da década de 1950, como vimos, a publicidade automobilística americana era dominada por ilustrações fantasiosas, cores vibrantes e slogans grandiosos. O VW Beetle, pequeno e de formas incomuns, não se encaixava nesse universo. Com o agravante de ser um carro resultado do odiado regime nacional-socialista que tinha sido recém derrotado pelos Aliados na Segunda Guerra Mundial. Foi então que a VWoA recorreu à Doyle Dane Bernbach (DDB), uma jovem agência nova-iorquina fundada em 1949, conhecida por suas campanhas ousadas.
A DDB foi fundada por William Bernbach, Ned Doyle e Maxwell Dane. Desde o início, a agência se destacou pela ousadia: ao contrário do padrão da época, não tratava o público como ingênuo.
A DDB combinava humor inteligente, simplicidade e autenticidade. Seu prestígio cresceu rapidamente com campanhas inovadoras para marcas como Ohrbach’s (loja de departamentos), EL AL (companhia aérea israelense) e Henry S. Levy & Son (padaria tradicional de Nova York) que eram, no caso, três empresas judias e a própria DDB era considerada uma agência judia de Nova York. As peças de publicidade para esta três empresas já mostravam a filosofia que mais tarde revolucionaria a propaganda automobilística com a Volkswagen.
Exemplos destas peças de publicidade
Anúncio para a Loja de Departamentos Ohrbach’s
O curioso slogan desta loja, que aparece na última linha do anúncio, era: A BUSINESS IN MILLIONS, A PROFIT IN PENNIES – um negócio de milhões, um lucro de centavos.
Mas o peculiar deste anúncio era o seu texto dedicado ao público feminino:
Eu descobri o segredo da Joan:
O modo como ela fala levaria você a pensar que ela está no “Quem é Quem” (NT: Almanaque da época sobre pessoas de destaque na sociedade publicado anualmente). Mas! Eu descobri o que é o que sobre ela. Seu marido possui um banco? Docinho, nem ao menos uma conta. Porque aquele “palácio” deles tem hipotecas de parede à parede! E aquele carro? Querida, aquilo é potência mecânica, não ganho de poder. Eles ganharam numa rifa de cinquenta centavos! Você pode imaginar isto? E aquelas roupas! Certamente ela se veste divinamente. Mas realmente… uma estola de vison, ternos parisienses, e todos aqueles vestidos… com o salário dele? Bem, querida, eu descobri sobre isto também. Ocorreu que eu estava no caminho dela e vi a Joan saindo da Ohrbach’s!
[Fim do texto deste anúncio]
Anúncio da EL AL- Israel Airlines
O texto deste anúncio divulgava um novo avião que faria a viagem através do Atlântico mais rapidamente, dizia em letras grandes: “Em 23 de dezembro, o Oceano Atlântico tornou-se 20% menor.” Era totalmente original por mostrar uma imagem de mar aberto, já que a escola predominante de publicidade da época dizia que esta imagem iria fazer as pessoas pensarem em acidentes de avião e não em cruzar o oceano mais rapidamente!
Em letras pequenas na base do anúncio se lia: “Acompanhe a inauguração do primeiro serviço transatlântico com turboélice, apresentando o Bristol Britannia, a partir de 23 de dezembro.”
Anúncios (posters) para a padaria judia Henry S. Levy & Son
A padaria Henry S. Levy & Son fundada em 1888, produzia o pão de centeio Levy’s que era muito apreciado pela colônia judia de Nova York. A DDB detinha a conta da Levy’s desde 1949, mas foi em 1960 que foi criada a série de pôsteres que tornou esta padaria famosa e ampliou sua gama de clientes. Esta campanha foi controversa, pois entrou no campo étnico, porém teve muito sucesso. Os pôsteres foram colocados no metrô de Nova York e esta campanha é considerada emblemática até hoje.
O mote que aparecia em todos os posters era: “Você não tem que ser judeu para gostar do pão da Levy’s’”. Foram feitos posters usando as seguintes imagens:
-Um menino afro-americano
-Um senhor chinês
-Um menino do coro da igreja
-Uma “Mama Italiana”
-Um menino Japonês
-Um guarda irlandês
-Um índio americano
Mas como a Volkswagen chegou a contratar a DDB?
Em 1958 a Doyle Dane Bernbach (DDB) entra em cena na propaganda Volkswagen de uma forma pouco usual: Seus funcionários conheciam pessoas que conheciam outras pessoas e este contato acabou gerando frutos.
Richard Avedon, um dos melhores fotógrafos do século XX estava fotografando para anúncios da Ohrbach para DDB. Ele conhecia o distribuidor VW Arthur Stanton, que, por coincidência, era um fã dos anúncios da DDB para a Ohrbach e era também um dos que estavam pressionando Hahn para fazer uma publicidade VW em nível nacional. Até então não havia uma uniformidade, cada revendedor fazia o que lhe vinha à cabeça.
Através do conhecimento com o Avedon, Stanton contratou a DDB para fazer um anúncio para a abertura de uma de suas revendas a Queensboro Motors (aquela do anúncio de Kombi no início da matéria). A convite do Stanton, Hahn e Schmitz participaram da reunião na qual a DDB apresentou os anúncios para a Queensboro Motors para o Stanton. Hahn gostou do que viu.
O diretor de contas da DDB, Edward Russell, mostrou a Hahn e Schmitz um anúncio para a concessionária, e eles discutiram por mais de 45 minutos sobre um detalhe relativamente pequeno do anúncio. Russell se recusou a fazer a mudança que no pensamento de Hahn era necessária.
Hahn reagiu a esta discussão dando apenas a conta do carro VW para a DDB, ele deu a conta do Kombi para outra agência. No entanto, a punição para a tal discussão foi de curta duração, pois Hahn consolidou toda a publicidade da VW com a DDB, em 1960.
Hahn diria mais tarde à equipe da DDB que ele os escolheu, foi porque naquela reunião ele sabia que tinha cruzado com os homens de princípios!
Ter ganho a conta da VW inicialmente causou turbulência interna na DDB que era conhecida como uma empresa tipicamente judia. Apesar de ter funcionários de outras etnias, o fato de ajudar a vender um carro considerado “nazista” tão próximo do fim da Segunda Guerra Mundial, com as chagas deixadas pelo terrível Holocausto ainda abertas, levou alguns funcionários inicialmente a não quererem assumir esta tarefa.
Bernbach, que era judeu, sabia como era importante ter uma conta de uma empresa automobilística como trampolim para pegar outras, talvez americanas, usou de todo seu poder de persuasão para convencer seus colegas a tocarem este projeto adiante. A DDB que tinha muitas contas de empresas tipicamente judias, numa cidade com uma grande população de judeus passou a gerir uma conta de uma empresa alemã e de um carro considerado “nazista” nos Estados Unidos…
Depois de ganhar a conta da VW para o carro de passageiros, Bernbach e sua equipe foram para Wolfsburg para visitar a fábrica da VW. Andaram por todas as alas, conversaram com operários, e viram matérias-primas como aço, têxteis e borracha se transformarem em carros.
De particular interesse para Bernbach foi o cuidado que a VW tinha para fazer os carros corretamente. O grande número de pessoas certificando-se que carros defeituosos não fossem embarcados nos trens que saiam de Wolfsburg o surpreendeu.
Bernbach viu que havia uma honestidade incrível na forma pela qual os carros eram feitos na Volkswagen.
Ele constatou que através da repetição e melhoria constante do projeto básico, ano após ano, os veículos tornaram-se de qualidade superior. Não havia espaço para trapaças na fábrica, nos trabalhadores e nos carros.
Volkswagens eram os carros que a DDB iria anunciar e os dois eram amplamente compatíveis.
Julian Koenig, um copywriter (pessoa que escreve anúncios de propaganda) da DDB, e Helmut Krone, diretor de arte da agência, que logo ficou famoso, estiveram naquela primeira viagem à Wolfsburg. Ambos trabalharam na conta VW desde o início.
Krone disse em uma entrevista de 1999: “Havia uma atitude na Volkswagen, em todos os lugares a que fomos, em quem quer que nós tenhamos conhecido e visto, que era diferente do que qualquer empresa que tínhamos ouvido falar ou para a qual tivéssemos trabalhado.”
Adiante Krone completou: “Hoje, as pessoas falam muito sobre a forma como a publicidade precisa ser conectada à ‘essência’ da marca. Mas até aquele momento, os clientes praticamente vinham com a forma pela qual eles queriam vender um produto, e depois a agência tentava descobrir uma maneira inteligente de fazer o chefão do lado do cliente mais feliz, e essa era a forma pela qual as campanhas eram criadas.”
“No caso da VW, continuou Krone, o que estávamos fazendo era descobrir a publicidade de dentro da empresa. Nós tínhamos feito um bom trabalho antes daquilo para alguns bons clientes. Mas com a Volkswagen, foi uma questão de descobrir e absorver o que esta empresa estava a fim, o que motivava as pessoas que trabalharam lá, como se sentiam sobre o produto que eles estavam a fabricar. Foi uma expedição de garimpagem.”
Hoje, a DDB é lembrada como uma das agências que mudaram para sempre a forma de se fazer publicidade no mundo. A DDB entendeu rapidamente: o VW Beetle não deveria tentar parecer algo que não era.
Honestidade, ironia e simplicidade se tornaram as armas de uma das campanhas mais revolucionárias da história. Surgiram anúncios que tratavam o consumidor com inteligência, muitas vezes em preto e branco, com fotografias reais do carro e títulos secos como legendas.
“Think Small” e “Lemon”: quando a sinceridade vende
Dois anúncios se tornaram ícones. O primeiro, “Think Small”, convidava o consumidor a valorizar o que o Fusca tinha de diferente: seu tamanho reduzido e economia.
Tradução do texto:
“Think-Small” – Pense pequeno.
Nosso carro pequeno não é mais aquela novidade.
Umas duas dúzias de jovens universitários não tentam se espremer dentro dele mais.
O ‘cara’ no posto de gasolina não pergunta mais onde a gasolina vai.
Ninguém sequer olha para a nossa forma.
Na verdade, algumas pessoas que dirigem o nosso pequeno carro barato não pensam mesmo que 32 milhas por galão (13,6 km/l) é algo excepcional.
Ou usando cinco “pints” de óleo (2,84 litros) em vez de cinco “quarts” (4,73 litros).
Ou nunca precisar de anti-congelante.
Ou bombásticas 40.000 milhas (64.000 Km) com um conjunto de pneus. Isso porque uma vez que você se acostume com algumas das nossas economias, você não precisa nem pensar mais nelas.
Exceto quando você se espremer em uma pequena vaga num estacionamento. Ou renovar o seu pequeno seguro. Ou pagar uma pequena conta de reparos. Ou trocar o seu VW velho por um novo.
Pense sobre isso.
[Fim da tradução]
O segundo, “Lemon”, mostrava um carro rejeitado por um inspetor de qualidade, provando que só os melhores chegavam ao mercado. Ambos transmitiam uma mensagem inusitada para a época: admitir defeitos ou limitações poderia gerar credibilidade e conquistar o público.
A fórmula deu certo. Em 1966, os anúncios da Volkswagen tinham o dobro de leitores em relação às propagandas de outros automóveis. A campanha se tornou referência mundial e ajudou a fixar a imagem do Fusca como o “carro honesto”, confiável e acessível.
Alex Periscinoto e a Propaganda VW no Brasil
Em 1958 o Alex Periscinoto (já falecido) trabalhava no Mappin e procurava novas maneiras de divulgar a empresa que pertencia a um grupo holandês, o mesmo que hoje em dia possui a C&A.
Numa dada oportunidade ele viu em uma publicação americana a propaganda da loja Ohrbach (aquela da gata de chapéu e piteira) que o deixou impressionado, a tal ponto de entrar em contato com esta empresa e pedir para fazer uma visita.
A Ohrbach concordou e o Alex foi a Nova York. Chegando lá ele foi levado pela Ohrbach a conhecer a DDB que era a agência de propaganda deles. Nos escritórios da DDB, ao entrar numa sala, ele viu duas pessoas preparando a campanha para a VW, eram Julian Koenig e Helmut Krone, um de redação e outro de criação.
Na parede um esboço feito em papel vegetal, no estilo “saia e blusa”, na parte superior uma ilustração e embaixo um título com texto. Isto foi algo que impressionou o Alex violentamente, era algo que ele ainda não tinha visto e era basicamente brilhante.
Algum tempo depois, em 1960, ele recebeu um convite de trabalho do publicitário Caio de Alcântara Machado. O Alex perguntou qual era o objeto da campanha e Caio respondeu: o VW Fusca. O Alex não podia acreditar no que estava ouvindo, pois ele tinha testemunhado os primeiros passos da propaganda VW feita pela DDB e ainda estava sob o impacto do que tinha visto nos EUA.
O Alex se baseou no esquema “Saia e Blusa” e preparou uma campanha que foi aprovada pelo então diretor de publicidade da VW do Brasil, Sr. John Corduan, iniciando uma trajetória de mais de 30 anos de Propaganda VW desenvolvida no Brasil dentro do esquema inicialmente criado pela DDB.
Com isto no Brasil a propaganda da VW não foi feita por uma filial da DDB como em vários outros, mas pela Almap, porém seguindo a mesma filosofia, incluindo a propaganda VW brasileira na filosofia global adotada pela VW para suas propagandas.
Eu colhi este depoimento diretamente com o Alex Periscinoto em uma entrevista que ele concedeu a mim
Do papel à televisão
Com o tempo, a Volkswagen e a DDB migraram também para a televisão. Os comerciais mantinham o espírito das peças impressas: autodepreciação, ironia e naturalidade.
Um exemplo deste tipo de propaganda no vídeo (01:13) “Os vizinhos” ou “Keeping up with the Kremper’s
A VW chegou a rir de si mesma, algo impensável entre as concorrentes de Detroit. Mas, nem tudo funcionou, como mostrou a polêmica campanha do Karmann-Ghia, retirada do ar por contradizer pesquisas de mercado, mas a ousadia da marca em experimentar só reforçava sua autenticidade.
Este é o polêmico vídeo (00:11) do Karmann-Ghia
Legado de uma revolução
A publicidade da Volkswagen, conduzida pela DDB nos EUA e pela Almap no Brasil, provou que a propaganda pode ir além da sedução superficial. Ao tratar o consumidor como inteligente, valorizar a honestidade e explorar o humor, ajudou a transformar um carro estranho e inicialmente desacreditado em fenômeno cultural mundial.
Mais do que vender carros, esses anúncios venderam uma atitude. O Fusca tornou-se símbolo de praticidade, confiança e até rebeldia criativa — uma marca que, graças à propaganda, conquistou corações em todos os continentes.
Neste longo artigo o foco foi a história, seguramente há milhares de propagandas muito interessantes que não couberam aqui, mas quem sabe algumas delas farão parte de uma continuação deste assunto em uma publicação futura.
AG
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