Caros leitores e leitoras, esta é uma matéria publicada originalmente no dia 26 de dezembro e que foi perdida com o “crash” (falha grave) ocorrido no site no dia 27 de dezembro. Atendendo a pedidos, estou republicando a matéria.
Eu adoro salvar imagens no meu celular. Nele há milhares de imagens, separadas por pastas, que de tempos em tempos eu revisito apenas para apreciar, para relembrar ou para estudar. Também gosto de baixar propagandas antigas. Fotos de anúncios impressos antigos, páginas de revista, peças de uma época em que marcas ainda falavam longamente com seus públicos.
Recentemente, acabei me deparando com a pasta do Jaguar XJ-S. E isso aconteceu num momento curioso. Em meio a toda a polêmica gerada pelo novo Jaguar Type-00, conceito que serve de base estética e conceitual para o futuro Jaguar GT, resolvi dar uma olhada mais profunda para entender como a Jaguar se comunicava quando estava segura de quem era, do que fazia e de para quem falava.
O exercício foi simples. Analisei algumas propagandas do XJ-S, lançadas entre meados dos anos 1970, ao longo dos anos 1980 e início dos 1990.
E o que encontrei foi uma coerência impressionante entre produto, discurso e ambição de marca. Mas também encontrei algo que ajuda a entender melhor o momento atual da Jaguar, inclusive seus riscos e suas intenções.
O XJ-S nasceu num contexto extremamente delicado para a Jaguar. Ele não substitui apenas um carro. Ele sucede o E-Type, um dos automóveis mais icônicos da história. Mas eu não acredito que a maioria dos amantes da Jaguar lembra do XJ-S ao pensar na marca. Na época eu era apenas um garotinho, mas suspeito de que muitos não tenham gostado de imediato do modelo. No entanto eu acho que hoje ele pode ser visto como um símbolo de beleza e elegância.
O erro mais óbvio para a Jaguar teria sido tentar repetir a fórmula do E-Type. A Jaguar escolheu outro caminho. Em vez de nostalgia fez uma ruptura. Em vez de esportivo puro partiu para um gran turismo de luxo, com quatro lugares reais, silêncio, conforto e um V-12 como coração do projeto.
Isso aparece de forma cristalina na comunicação
As propagandas assumem o XJ-S como algo diferente, quase como uma nova interpretação do que deveria ser um Jaguar. A linguagem é segura, até desafiadora.
“Designed for a few bold drivers who remember what twelve throbbing cylinders can do for the soul.” (Projetado para alguns poucos motoristas ousados que se lembram do que doze cilindros pulsantes podem fazer pela alma.)
É uma frase que exclui grande parte da audiência e faz isso de propósito. Parecido com o que a Jaguar está fazendo? Certeza que alguns vão discordar. Mas conceitualmente é a mesma coisa.
O V-12, aliás, é tratado como algo muito além de um motor. Ele é personagem central e nunca apenas um fetiche numérico. Potência e velocidade aparecem, mas sempre subordinadas a conceitos como suavidade, silêncio, refinamento e equilíbrio. O motor é apresentado como alma e não como objeto tecnológico.
Isso é muito Jaguar. É a ideia de desempenho civilizado, quase aristocrático, em oposição ao espetáculo bruto.
Outro ponto que chama atenção é a forma como a exclusividade é trabalhada.
“Only a limited number will be available.” (Apenas um número limitado estará disponível.)
Não há urgência, medo de perder ou pressão. A escassez (típica das marcas de luxo) é comunicada como consequência natural de um produto feito para poucos. Não é um carro raro porque alguém decidiu assim. É raro porque não faz sentido produzi-lo para todos. A diferença é sutil, mas fundamental. Alguma semelhança com o Type-00?
As versões especiais, como o XJ-S Rouge, seguem a mesma lógica. Elas não são apenas séries de marketing, são variações de gosto, quase como escolhas pessoais. Cores, acabamentos, materiais. O luxo não está no excesso, mas na curadoria. Madeira polida, couro macio, silêncio, controle. A propaganda fala disso com calma, com textos longos, assumindo que o leitor tem tempo e interesse. Algo impensável no imediatismo irritante de hoje.
Há também um uso extremamente inteligente do automobilismo. As vitórias, os carros de corrida, os protótipos e até o XJR-7 aparecem como argumento técnico: se aguenta corrida, entrega serenidade na rua. A pista valida a engenharia e serve para legitimar o produto. A Jaguar ter escolhodo Formula E diz alguma coisa sobre o novo GT elétrico? Vamos ver como isso se desenrola.
O XJ-S é apresentado como um carro que pode correr, mas prefere viajar. Um gran turismo no sentido mais clássico da palavra. Longas distâncias, altas velocidades médias, absoluto conforto. É interessante perceber como a Jaguar jamais tenta posicioná-lo como esportivo puro. Ela não entra numa disputa direta com Ferrari ou Porsche. Ela cria um território próprio, onde o silêncio vale tanto quanto a aceleração.
Talvez o ponto mais sofisticado de toda a comunicação esteja na forma como a Jaguar se coloca em relação ao mundo.
“The more cars the world makes, the more the Jaguar XJ-S stands apart.” (Quanto mais carros o mundo produz, mais o Jaguar XJ-S se destaca.)
Não é uma frase agressiva. Não é comparativa. É quase filosófica. Quanto mais barulho o mercado faz, mais valor há em quem escolhe outro caminho. É uma declaração de independência intelectual. Se bem que aquela propaganda de relançamento da marca foi totalmente destoante disso. Reconheço.
Esse discurso é reforçado por referências culturais e literárias, como a famosa peça que diz:
“They copied all they could follow, but they couldn’t copy our mind.” (Eles copiaram tudo o que podiam seguir, mas não conseguiram copiar a nossa mente.)
O texto, assumidamente longo, confia no repertório do leitor.
A estética visual mistura arquitetura, arte e design industrial.
O carro raramente aparece isolado. Ele dialoga com ambientes, ideias e um estilo de vida que não precisa ser explicado em detalhes.
O paralelo com o momento atual da Jaguar é inevitável.
O discurso recente da marca, especialmente após o anúncio do Type-00, tem causado reações extremas. Para alguns, é ruptura demais. Para alguns outros, coragem tardia. E um tanto de marqueteiros e papagaios de pirata que adoram gerar polêmica para ver suas redes sociais explodirem de audiência.
Mas ao olhar para o XJ-S, fica fácil observar que essa não é a primeira vez que a Jaguar escolhe provocar desconforto para seguir adiante. O XJ-S também foi rejeitado por muitos à época. Hoje é reconhecido como um projeto coerente, consistente e profundamente Jaguar.
Curiosamente, vários elementos do discurso atual da marca dialogam diretamente com aquele período. A ideia de falar com poucos, de assumir risco estético, de rejeitar a unanimidade, de priorizar conceito e identidade antes da aceitação imediata.
Tudo isso já estava lá. Com outra forma, outro contexto e outro mundo. Mas com a mesma essência.
Também lembro que a tentativa da Jaguar se tornar premium mais acessível e com proliferação de modelos, como a tríade alemã, não gerou bons resultados. Na verdade gerou resultados negativos. O que levou a esse novo (e baseado no passado) posicionamento.
Isso não significa que tudo esteja certo. Nem que toda ruptura seja automaticamente virtuosa. Mas significa que a Jaguar, quando é Jaguar de verdade, nunca foi uma marca confortável. Ela sempre operou nesse espaço incômodo entre luxo, ousadia e independência. Entre tradição e reinvenção. Entre agradar e desafiar.
Revisitar as propagandas do XJ-S não foi apenas um exercício de nostalgia (que eu adoro fazer). Me lembrou de que marcas fortes não se constroem tentando agradar a todos, mas sendo profundamente fiéis a uma visão, mesmo quando ela incomoda.
Talvez seja isso que esteja em jogo agora. Não apenas um novo design, um novo carro ou uma nova plataforma. Mas a disposição da Jaguar de, mais uma vez, assumir quem ela é. E aceitar que nem todos vão gostar. Como sempre foi.
Vamos ver como esse plano se desenrolará.
E a pergunta que eu deixo é: por que todo mundo está surtando com a Jaguar sem ela ao menos ter apresentado o carro de produção? Só pelo vídeo “maluco” que soltaram? Acho que falta muito conteúdo no falatório de hoje em dia. Já “trocaram a agência da Jaguar, mandaram o presidente da JLR embora e demitiram o diretor criativo”.
Um pouco mais sobre o XJ-S.
O XJ-S também foi rejeitado por muitos à época.
Quando lançado em 1975, o XJ-S enfrentou três resistências:
A sombra do E-Type
O E-Type havia se tornado um ícone cultural, não apenas um automóvel. O XJ-S não foi concebido para ser seu sucessor emocional direto, mas o público esperava exatamente isso. O choque estético foi imediato, especialmente na traseira com as colunas C espessas e os contrafortes. Muitos “puristas” não entendem ou não aceitam o Type-00.
Expectativa equivocada de esportividade
Muitos esperavam um esportivo puro. O XJ-S era, desde o projeto, um grand tourer pesado, confortável, silencioso e pensado para altas velocidades de cruzeiro. Parte da crítica da época julgou o carro pelo critério errado. Muitos esperavam um sucessor do F-Type ou a continuidade direta da linhagem do E-Type. Mais uma vez, a Jaguar aposta em um GT. A versão de produção terá quatro portas.
Momento industrial delicado da Jaguar
Problemas de qualidade, confiabilidade elétrica e acabamento nos primeiros anos prejudicaram a reputação do modelo, especialmente nos Estados Unidos, reforçando a rejeição inicial. Embora a qualidade da Jaguar tenha melhorado, essa reputação ainda é forte. Vamos ver se, com a eletrificação, ela melhora.
Hoje é reconhecido como um projeto coerente, consistente e profundamente Jaguar.
Com o distanciamento histórico, três leituras se consolidaram:
Coerência de conceito
O XJ-S entregou exatamente o que prometia: conforto, estabilidade em alta velocidade, refinamento mecânico e um V-12 pensado para suavidade, não para espetáculo. Visto hoje, o projeto é extremamente honesto. Acredito que o Type-00 também será.
Consistência ao longo do tempo
O modelo teve uma vida longa (1975 a 1996), com evoluções graduais, melhorias claras de qualidade e versões que ajudaram a sedimentar sua imagem, como o conversível e os últimos V-12 já sob outra gestão industrial. O Type-00 é apenas o primeiro de uma nova Jaguar. Um esportivo e um suve devem vir na sequência.
Identidade Jaguar inequívoca
Hoje o XJ-S é entendido como um Jaguar clássico no sentido mais puro da marca: um carro de viagem, de elegância contida, de engenharia voltada ao prazer prolongado. Não tenta ser italiano, não tenta ser alemão. É britânico até o fim. Para quem teve ou tem um Jaguar (eu não tive, mas dirigi muitos), posso garantir que o Type-00 tem britishness, ou seja, os elementos britânicos essenciais.
Se aquele vídeo te chocou, esqueça-o. Já passou. O que importa é o carro. Eu consigo esperar para ver. Antes de rejeitar.
PM
