Esses dias eu estive com meu amigo Pablo Averame num papo de três horas. Entre muitas coisas que falamos estavam a situação de algumas marcas, a evolução das marcas chinesas e as expectativas dos clientes modernos.
Dias depois fiz um passeio virtual de quase quatro horas por todo o Salão do Automóvel de Pequim através de um canal que acompanho no YouTube.
Em 2026, o salão bateu recorde de escala: 1.451 veículos expostos, 181 estreias mundiais, 71 conceitos, empresas de 21 países em 380.000 metros quadrados. É o maior salão automobilístico do mundo, e essa posição não é acidental. Enquanto eventos como esse encolhem ou desaparecem em todo o mundo, o de Pequim cresce.
Tecnologia e inovação dominaram, como era de esperar. Baterias cada vez melhores e mais seguras, carregamento ultrarrápido, sistemas de condução assistida, interfaces controladas por gestos e expressão facial, e designs antes estranhos se tornando mais palatáveis e até referência. Mas também notei muita repetição; de certa forma, todas as marcas indo na mesma direção. Me pareceu algo padronizado, com pouca ou nenhuma alma. Uma ansiedade por velocidade, não por propósito.
Mas um detalhe específico me fez parar. Um detalhe que, aliás, havia tocado na conversa com o Averame.
NoE stanEd da Mercedes, entre o GLC elétrico recém-revelado, o CLA desenvolvido para o mercado local e o conceito AMG GT XX, havia um 300 SL Coupé de 1954, com as portas asa-de-gaivota abertas. Havia muitos outros modelos clássicos da Mercedes — afinal, a marca está comemorando 140 anos do primeiro automóvel criado por Carl Benz em 1886. Observei também clássicos no espaço da Porsche, e apenas um clássico na BMW para fazer a conexão com a sua “nova” Neue Klasse.
Mas por incrível que pareça, não me emocionei dado o contexto.
E essa reação me surpreendeu, porque não sou alguém que descarta herança com facilidade. Pelo contrário: julgo a herança das marcas algo extremamente importante e relevante.
Uma dúvida honesta
Tenho convicção genuína no valor do legado, ou herança de marca, das grandes marcas. Cresci aprendendo sobre a origem das marcas e vi muitas delas sendo moldadas ou refinadas. Me apaixonei pelas histórias dos pioneiros fundadores (até as lia para minha filha dormir), dos contextos históricos, dos pontos altos e baixos, do entusiasmo. Isso certamente representa um valor emocional para mim e para muitos como eu.
A história de uma empresa, quando real e autêntica, carrega significado: atesta capacidade técnica acumulada e uma promessa de continuidade que marcas sem passado não conseguem fazer. Quando a Porsche coloca um 911 ao lado de um Taycan, está dizendo algo sobre um fio condutor de projeto com décadas de comprovação.
Mas o 300 SL em Pequim gerou uma dúvida que prefiro nomear:
Estou cedendo à pressão do ambiente que a indústria chinesa criou?
Porque a verdade é que há muitos carros chineses que me seduzem. Na semana passada mesmo estive com um que me entusiasmou demais. Me deu vontade de ter. Não por novidade ou curiosidade passageira, mas por mérito técnico concreto e custo-benefício. Como eu posso desejar um carro sem nenhuma história?
E isso me força a perguntar com honestidade qual é a real importância da herança para alguém mais jovem, que está entrando no mercado consumidor agora, que cresceu com software como plataforma natural de interação com o mundo e que vai decidir o que comprar sem o filtro nostálgico que eu e outros da minha geração carregamos?
Essa pergunta estava ruminando quando me deparei com um artigo da Reuters sobre a própria Mercedes.
Os donos do dinheiro não se importam com herança, a menos que ela se converta em mais dinheiro
Na assembleia anual da Mercedes em Stuttgart, em 16 de abril, dois grandes investidores institucionais disseram o que já circulava nos bastidores há pelo menos dois anos. Moritz Kronenberger, da Union Investment, um dos vinte maiores acionistas da empresa, disse:
“Os clientes na China hoje compram inovação, não tradição. Quem não for líder tecnológico lá se torna um símbolo de status de uma era passada.”
Tanja Bauer, da Deka Investment, foi mais contida na forma, mas igualmente direta, ao sinalizar “o risco de um foco excessivamente estreito no luxo”.
Kronenberger fez ainda uma crítica à lógica de desenvolvimento de produto da empresa: a Mercedes está construindo seus novos modelos de cima para baixo, a partir do S-Class, em vez de partir do volume, testar tecnologia em escala real, acumular aprendizado e subir na cadeia de valor com credibilidade comprovada pelo mercado, que é o que os fabricantes chineses fazem.
Os números falam por si. As vendas da Mercedes na China caíram 19% no ano passado, chegando a 552.000 veículos, e o ritmo piorou: no primeiro trimestre de 2026, a queda foi de 27%. O mercado chinês como um todo cresceu 9,4% em 2025, antes de desacelerar em 2026. A perda da Mercedes não é cíclica, é estrutural: o consumidor está lá, mas está escolhendo outra coisa. E certamente não é pela herança.
Há ainda um contexto mais amplo que não posso ignorar. No Brasil, ao longo desta década, os preços de bens e serviços subiram de forma ampla, enquanto a renda avançou em ritmo menor, e esse fenômeno se repete em boa parte do mundo. Com moradia, alimentação, crédito e despesas cotidianas mais caras, o orçamento das famílias ficou mais pressionado.
Nesse cenário, a compra do automóvel tende a se concentrar mais em custo-benefício, uso racional e previsibilidade de gastos do que em desejo.
É algo que o Averame também tocou na nossa conversa, chegando à mesma conclusão com base em dados de mercado próprios: legado e herança perdem força na geração de desejo que resulta em compra.
Contraponto
Källenius, o executivo-chefe da Mercedes, tem uma resposta, e ela tem fundamento. Em fevereiro, durante as comemorações dos 140 anos da marca em Stuttgart, ele disse que “a receita original dos fundadores ainda está no DNA da empresa” e que a promessa da Mercedes sempre foi “levar a tecnologia ao próximo nível”.
A ideia central é que herança e inovação não são opostos: são a mesma coisa expressa em épocas diferentes. Quem inventou o automóvel não precisa provar que é capaz de inovar. Porém, obviamente, precisa estar na vanguarda da inovação.
É um argumento elegante, e em certos mercados funciona.
O problema é que argumento não vende carro onde o concorrente entrega hardware superior, software mais sofisticado e interface mais intuitiva por um preço significativamente menor.
No salão de Pequim, enquanto a Mercedes expunha o 300 SL de 1954, marcas como NIO, Xiaomi e Li Auto apresentavam tecnologia de condução assistida, conectividade e arquitetura elétrica que várias fabricantes europeias levarão anos para replicar, a preços que tornam a comparação ainda mais desconfortável.
Do simbólico para o funcional
Herança funciona quando é percebida como garantia de qualidade futura, não apenas como memória de qualidade passada. A Porsche mantém o 911 desejável não por inércia de marca, mas porque cada geração comprova que a empresa ainda sabe fazer o que sempre soube, apenas melhor. E ainda assim não está bem na China.
A questão se intensifica quando a evocação do passado passa a preencher lacunas que deveriam ser preenchidas por produto e tecnologia presentes. Nesse momento, a herança deixa de ser fundação e passa a ser âncora.
A questão que os acionistas colocaram em Stuttgart é, no fundo, sobre onde reside o valor de uma marca com 140 anos de história num mercado que está reescrevendo as regras de avaliação de produto numa velocidade sem precedente.
Os consumidores da China e do resto do mundo estão dando uma resposta direta com suas escolhas de compra: o valor percebido está migrando do simbólico para o funcional, do status baseado em herança para o status baseado em competência tecnológica demonstrável hoje.
O 300 SL é um objeto extraordinário. Num museu, num concours d’élégance, num artigo sobre a engenharia pioneira daquele carro, ele faz todo o sentido. Nume stande em Pequim 2026, cercado por robotáxis, sistemas de carregamento em dez minutos e interfaces que leem expressão facial, ele virou argumento em código, e o argumento não está chegando ao destino. Acho uma pena. Mas a realidade é dura.
Aprendi com essa reflexão
Penso muito em como me manter relevante num mundo que muda nessa velocidade. E a conclusão a que chego é que relevância não vem de acumular mais do passado, mas de estar disposto a rever o que o passado ensinou à luz do que o presente exige. Experiência de vida é insubstituível; rigidez de ponto de vista, não.
Um dos carros chineses que testei recentemente custa cerca de 40% do que um Defender, que para mim é (ou era) o carro mais desejável. Ao dirigir esse chinês, algo mudou: percebi que não preciso do Defender para ser feliz. O status que ele me proporcionaria, e a capacidade adicional que ele entrega, não justificam um preço que está fora do alcance real.
Quebrar esse paradigma não foi pequeno. Foi, na prática, a versão pessoal do mesmo movimento que os consumidores ao redor do mundo estão fazendo: reavaliar o que o desejo vale quando confrontado com alternativas tecnicamente competentes e financeiramente acessíveis.
Despertar desejo é fundamental para vender qualquer coisa. Até recentemente, esse desejo passava por uma história construída ao longo de décadas. No entanto, o mundo mudou: um novo concorrente emergiu, as condições dos consumidores mudaram, e velocidade de inovação a um preço “comprável” ganhou muito mais peso na geração desse desejo.
PM
Notas:
Outro elemento que não sai das minhas reflexões é se a “invasão chinesa” em todas as áreas é algo bom para o mundo e para a sociedade. Tendo a achar que não. Também tento olhar o que a China faz sem ficar deslumbrado, como muitos executivos ficam. Tecnologia pela tecnologia não significa muito, ainda mais no setor automobilístico, em que apenas 3 ou 4% da população do mundo tem acesso. Sou brasileiro, tenho pátria e amo meu país. Não sei como é a vida dos chineses fora dos centros tecnológicos. Preciso refletir muito mais para ter uma opinião formada. Por isso convido vocês apenas a não abraçar nada de graça, sem pensar com profundidade. Entendo que os preços da Shopee, da Temu e das marcas chinesas sejam sedutores demais, como um canto de sereia ou uma Medusa. Mas sedução e impacto das nossas escolhas são coisas diferentes.
Desejo impossível acaba se tornando sonho. A arte está em entender quem é o cliente e que elementos disparam o gatilho para ele decidir uma compra. Mas ainda há muita coisa para dizer sobre isso. Principalmente com relação aos chineses que atuam todos pela mesma cartilha, com pouca diferenciação estratégica e com tecnologias padronizadas.
