Não resisti em resumir e comentar um artigo interessante da The Economist. O texto fala sobre carros, mas na verdade discute algo mais abrangente: como a percepção de valor, status e consumo está mudando em vários países, especialmente após os últimos anos de inflação elevada e perda de poder de compra.
A reportagem usa como exemplo o Jaecoo 7, suve chinês da Chery que vem sendo apelidado no Reino Unido de “Temu Range Rover”. E o apelido ajuda a explicar uma nova realidade que está se instalando.
O modelo oferece visual robusto, interior sofisticado, muitos equipamentos e forte semelhança estética com produtos britânicos tradicionais, especialmente os Range Rover. Eu inclusive já assisti vídeos comparando o Jaecoo com um Range Rover Velar. A grande diferença está no preço. Na Inglaterra (e aqui no Brasil também), custa cerca de um terço menos que um Range Rover Velar. Ou seja, a relação entre imagem percebida e custo final se torna extremamente sedutora. Obviamente não é e nunca(?) será um Range Rover.
Mas, segundo a The Economist, o mais interessante não é apenas o crescimento da marca chinesa, e sim a mudança de mentalidade do consumidor britânico. O texto afirma que muitos compradores simplesmente deixaram de priorizar tradição, nacionalidade ou herança industrial. O foco passou a ser valor percebido. Ou seja: aparência de produto caro, bastante tecnologia, sensação premium e mensalidades acessíveis. E tenho certeza de que isso também está acontecendo aqui e no resto do mundo.
A publicação também destaca um ponto importante na Inglaterra. Enquanto muitas fabricantes tradicionais convivem hoje com juros altos e financiamentos caros, as marcas chinesas estão oferecendo condições extremamente ousdas para ganhar mercado. Em alguns casos, com financiamentos próximos de juros zero. O que já é comum no Brasil há anos, em todas as marcas devido à condição da nossa economia com juros altíssimos.
Na prática, isso ajuda a recriar uma sensação de acesso ao consumo num momento em que boa parte da população perdeu capacidade financeira.
E talvez esse seja o aspecto mais interessante do artigo. Porque ele ajuda a explicar algo que começa a aparecer em diversos mercados:
As pessoas continuam querendo consumir bem, ter produtos desejáveis e experiências sofisticadas, mas passaram a questionar muito mais o custo disso tudo.
O próprio texto cita famílias britânicas de renda elevada questionando se ainda faz sentido pagar dezenas de milhares de libras extras apenas pelo peso histórico de uma marca tradicional. Talvez estejamos entrando em uma nova fase do consumo global. Em que o aumento dos custos e as preocupações legítimas com o futuro colidem com os altos preços praticados pelas marcas de luxo. Uma fase em que a inteligência financeira começa a competir diretamente com o símbolo clássico de status.
E, somando-se a isso, a menor predisposição à ostentação dos clientes de altíssima renda, o segmento de luxo, como conhecemos, pode estar ameaçado.
Quando trabalhei na Land Rover, vi muitos clientes para os quais dinheiro realmente não era problema questionarem preços elevados e principalmente a velocidade da desvalorização. Não porque faltasse capacidade financeira. Mas porque até consumidores muito ricos usam lógica econômica nas suas decisões.
Durante décadas, parte importante do valor percebido das marcas de luxo vinha do acesso antecipado à tecnologia. Segurança, conforto, acabamento, silêncio, sofisticação eletrônica. Mas essa distância diminuiu drasticamente.
Hoje já é possível encontrar bancos com massagem em carros de marcas de entrada, por exemplo. E muitos dos mimos e equipamentos que só as marcas de luxo têm não necessariamente representam conforto ou praticidade adicionais.
Recentemente testei um carro da GWM, o Haval H9, que custa menos de 40% do valor de um Defender.
Evidentemente não é um Defender em vários aspectos, principalmente em design, refinamento geral e capacidade fora de estrada extrema. Mas existe ali um certo “jeitão” de produto robusto, sofisticado e aspiracional que me agradou bastante. Especialmente considerando o preço.
Durante muitos anos eu considerei o Defender praticamente o melhor carro do mundo dentro daquilo que ele se propõe a fazer. Talvez, no fundo, eu ainda considere. Mas confesso que depois de testar o H9 comecei a questionar parte dessa percepção.
Não porque o H9 seja objetivamente melhor. Não é isso. Mas porque a distância entre aquilo que ele entrega e aquilo que custa talvez tenha começado a ficar racionalmente mais interessante do que a distância entre aquilo que um Defender entrega e aquilo que ele custa.
O que restou às marcas de luxo é a história e a tradição. Mas esse é um componente intangível na formação de preços. Qual é o limite que uma marca pode cobrar pela própria marca? Na Toyota ajustávamos os preços para cima em relação aos concorrentes. Era o que chamávamos de “premium”. Ou em outros casos de “ar”. Algo que apenas a percepção de marca pode explicar.
O que está acontecendo muda bastante coisa dentro da indústria automobilística. Eu mesmo já estou me atualizando e mudando meu discurso para acompanhar o mercado e a percepção dos clientes independentemente da minha preferência e histórico.
Se eu acho um Jaecoo comparável com um Range Rover ou não, isso pouco importa. O que realmente manda é a percepção das pessoas. E mudar percepção custa caro. Muito caro.
O maior desafio das marcas de luxo nos próximos anos não será tecnológico. Talvez seja justificar o próprio preço. Uma saída pode ser a atenção genuína aos clientes, que é mais plausível em marcas de menor volume. Algo que ainda não consigo observar de maneira convincente.
E você? O que acha disso?
PM
Link para a matéria da The Economist: https://www.economist.com/britain/2026/04/30/the-rise-of-the-temu-range-rover
A coluna “Subsrance” é de exclusiva responsabilidade do seu autor.
