Em uma das fotos da matéria O VW BEETLE E A DOMINO’S PIZZA aparece parcialmente o VW Max que é o “personagem” desta matéria; para relembrar ai vai esta foto:
Como eu havia prometido aí vai uma matéria sobre este episódio da história da propaganda da Volkswagen nos Estados unidos, no qual foram “convocados” VW Fuscas 1964 para trabalhar pela marca.
Em 2008 a Volkswagen, que tinha uma meta de triplicar as vendas nos EUA para cerca de 1 milhão de veículos até 2018, estava lançando um VW Fusca clássico como o rosto e a voz da marca. Uma peculiar campanha publicitária na TV, na web e na mídia impressa começou na segunda-feira, dia 31 de março, na mídia impressa e estreou na TV começando no sábado, dia 5 de abril de 2008. A estrela da campanha é “Max”, um VW Fusca preto de 1964 totalmente restaurado.
A publicidade intensificada da marca precedeu a introdução pela Volkswagen naquele ano de vários veículos novos, incluindo o crossover SUV Tiguan, minivan Routan, Passat CC, Jetta TDI diesel e Jetta SportWagen. A VW não divulgou o orçamento de publicidade.
“Estamos reintroduzindo a Volkswagen para os Estados Unidos usando um ícone adorável que todos reconhecerão e com o qual se relacionarão”, disse Tim Ellis, vice-presidente de marketing da VW. “Max será integrado em tudo o que fazemos e será o tecido conectivo quando lançarmos novos veículos.”
Nos anúncios de TV, Max fala com sotaque alemão (na voz de Bronson Pinchot, ator cinematográfico, narrador de áudio-books e dublador) e faz um talk show. Ele conduz entrevistas inusitadas com um grupo eclético de celebridades, incluindo a supermodelo Heidi Klum (fotograma do vídeo como foto de abertura), o ator Leonard Nimoy de “Star Trek”, o fundador do Napster Shawn Fanning e David Hasselhoff, famoso pelo seriado Baywatch. O primeiro a ir ao ar contará com o treinador de basquete Bobby Knight e aparecerá durante a “Final Four” (torneio final entre os quatro melhores de um campeonato) do torneio de basquete masculino da NCAA (National Collegiate Athletic Association – Associação Atlética Colegiada Nacional de Basquete) no sábado. Max provoca uma explosão de Knight zombando de sua recente aposentadoria.
O que deflagra a atitude do Bobby Knight é o fato do Max dizer “ao menos um de nós será o campeão este ano” já que o Bobby havia se aposentado recentemente. Ai o Bobby joga a poltrona no chão, imitando um gesto que ele tinha feito quando era técnico e jogou uma cadeira através da quadra num momento de raiva. Segue o vídeo (00:31):
“Se as pessoas olharem para ele e disserem que é bobagem, isso é bom”, diz Ellis. “Há tanta gritaria acontecendo, você tem que se arriscar e fazer algo estranho e bobo. Você está ganhando a atenção deles e alguns momentos para fazê-los parar e pensar sobre sua marca.” Mas, a meu ver, esta foi uma estratégia arriscada, ridicularizar pessoas famosas é bem perigoso.
A Volkswagen precisava de mais pessoas a pensar em sua marca. As vendas caíram 6% nos primeiros dois meses de 2008 em relação ao mesmo período do ano anterior, e as vendas de 2007 caíram 5% em relação a 2006. A Volkswagen, a maior fabricante de veículos da Europa, possuía apenas 2% do mercado dos EUA! E pensar que nos tempos áureos do Fusca ele alcançou 5% do mercado americano.
“Você tem que roubar participação de mercado hoje para crescer amanhã”, diz Ellis, um gerente de marketing premiado que trabalhou na Volvo por quatro anos antes de ingressar na VW em dezembro de 2007. “Você tem que roubar da Honda e da Toyota. Você tem que entender essas marcas e seu apelo e criar uma nova voz empolgante para a VW junto com veículos novos igualmente empolgantes.” Era muita empolgação e a situação exigia ação efetiva.
Ellis e a agência de publicidade de Miami Crispin Porter + Bogusky, que criou o “King” do Burger King, escolheram um VW Fusca para representar a Volkswagen porque o viam como um ícone da cultura pop. Na verdade não era só isto: o Fusca tinha marcado época e deixado uma forte imagem de confiabilidade no também mercado americano.
Por algumas semanas, Max e as celebridades foram a peça central da campanha. Então, eles ficaram em segundo plano quando começaram os anúncios para a introdução de modelos específicos. A escolha do nome Max foi uma jogada de marketing já que é um nome alemão e ao mesmo tempo é o diminutivo de máximo em inglês.
Nos anúncios de TV cada celebridade foi usada para representar uma característica particular da marca. A supermodelo alemã Heidi Klum, por exemplo, disse a Max que ele é um feito da bela engenharia alemã, e acaricia o capô do carro que começa a enrubescer até que muda de cor para vermelho, segue o vídeo (00:29):
Já no caso do David Hasselhoff, uma estrela da música pop na Europa, falou com Max sobre Volkswagen ser um best-seller europeu, chinês e até brasileiro, mas o Max atalhou dizendo que o Hasselhoff era pouco conhecido no Brasil, segue o vídeo (00:29).
No caso do Leonard Nimoy, ele fala da velocidade do câmbio Volkswagen que seria o mais rápido, aí é usada a palavra “outrage” que acaba num trocadilho com o Leonard se teletransportando para fora do estúdio, segue o vídeo (00:30):
Segue o vídeo do comandante de Space Shuttle e astronauta Richard Searfoss e o mote acaba sendo a discussão sobre quem tem mais engenheiros se a Volkswagen ou a Nasa, segue o vídeo (00:35):
O primeiro dos automóveis a ter propagandas divulgadas nesta campanha foi o novo Tiguan em maio de 2008, seguem 3 clipes de propaganda dele, sendo o último um tipo de filme de ação (01:30).
“É muito fácil sair e contratar supermodelos e superastros e apenas fazer com que digam que representam sua marca”, diz Ellis. “Cada pessoa que escolhemos é única e tem uma visão única de algo que queremos dizer sobre nossos carros.”
Não 1, mas 5
Um truque pouco conhecido sobre Max na época era que o veículo era na verdade um de cinco. Antes do início da blitz de marketing, candidatos adequados foram localizados, comprados e restaurados de forma idêntica pela “State of Mind Customs” em Oxford, Michigan, dirigida por John Bickel, um especialista em restauração de veículos Volkswagen. Os três primeiros foram aparentemente concluídos em apenas trinta dias. A oficina realizou restaurações estruturais, reconstruindo os motores e as transmissões também.
Uma parte não original é a caixa de voz de Max. Os cinco clones com sotaque alemão fizeram aparições em todo o país.
A parte mais difícil de encontrar em perfeitas condições: foram os volantes.
Conforme os carros chegavam à oficina de Bickel, cada um foi despojado até os ossos. Uma equipe de 20 pessoas começou a restauração. Cada peça da carroceria foi jateada, cada imperfeição corrigida e o chassi foi pintado.
A carroceria foi pintada e depois polida com lixa muito fina para um brilho intenso.
A maioria das peças foi restaurada antes da reinstalação. A fiação elétrica foi executada. Medidores, luzes, o tanque de gasolina e guarnição foram reformados. Os motores e as transmissões reconstruídos entraram em operação.
Em seguida o interior: o revestimento do teto, a lateral de couro sintético e acabamentos. Em seguida, vieram os vidros e, por fim, os bancos — estofados com o couro sintético vermelho do Fusca.
Hoje, Max 1, felizmente “reside” na sede da Volkswagen of America em Herndon, Virginia. Não se sabe para onde os outros quatro foram ou onde estão hoje.
Quem está acostumado com as campanhas da DDB – Doyle Dane Bernbach deve estranhar este tipo de propaganda que foi feita pela agência de publicidade de Miami Crispin Porter + Bogusky. Some-se a isto um gerente de publicidade novato de Volkswagen que talvez ainda não tivesse ‘pegado o espírito da coisa’. Realmente não é o estilo de propaganda da Volkswagen que a gente esteja acostumado. Mas ela fez parte da história recente da Volkswagen se bem que lançou mão de um mal-humorado ícone — um Fusca 1964 falando com sotaque alemão e confrontando os convidados de um talk show. Esta campanha publicitária não deu lá muito certo, mas a primorosa restauração dos cinco VW Fuscas deu certo sim, e, como vimos, ao menos um foi preservado pela própria Volkswagen.
AG
Para esta matéria foram feitas pesquisas em vários sites como: www.thetruthaboutcars.com; https://europe.autonews.com/; https://automobile.fandom.com/; https://www.thetransmission.com/; https://www.tomzukoski.com/; https://abcnews.go.com/; www.youtube.com; etc.
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