Talvez essa frase ou slogan publicitário seja o mais reconhecível entre todos os autoentusiastas.
Em 2012, depois de ter trabalhado 10 anos na Toyota, que poderia ter o slogan “A Máquina de Qualidade Definitiva”, estava eu sentado na recepção da BMW do Brasil aguardando para uma entrevista profissional e olhando para o logo BMW seguido de seu slogan na parede em frente. “The Ultimate Driving Machine” mexe com a gente. Eu queria muito entrar para essa empresa. A entrevista deu certo e eu fui trabalhar na MINI. Mas o resto dessa história fica para outra oportunidade.
Em 2025 a BMW of North America (Operação da BMW na América do Norte) completou 50 anos e foram publicadas uma série de histórias sobre a atuação da marca nos Estados Unidos e Canadá. Entre elas eu achei essa sobre a origem do slogan. Abaixo eu adaptei o texto original que conta como ele foi criado.
O que faz um bom slogan publicitário?
Para começar, ele deve ser marcante. Pense em “Just Do It” ou “A Diamond is Forever”. Também precisa descrever o produto anunciado de forma que se torne irresistível para os potenciais compradores.
De todos os slogans já criados, um se destaca por atender perfeitamente a esses critérios: “The Ultimate Driving Machine” (“A Máquina de Dirigir Definitiva”), criado por Martin Puris para a BMW em 1974.
Na época, a BMW estava no meio de manobras jurídicas para romper o antigo contrato de distribuição nos EUA com Max Hoffman. O membro do conselho responsável por vendas era o lendário Bob Lutz, que estava ciente de que a marca perdia lucros consideráveis com a distribuição independente, além de não conseguir definir sua própria identidade junto aos clientes.
“Você não consegue definir a marca se cada distribuidor decide por conta própria como anunciar, como posicionar o carro e assim por diante”, disse Lutz.
“Eles usavam agências diferentes e posicionavam os carros de maneiras distintas, até mesmo na Europa. Mas, apesar da inépcia de alguns distribuidores, a marca era tão forte que isso se sobrepunha. Atribuo isso ao amor que havia no mundo todo pela BMW nas revistas especializadas, o que de certa forma se sobrepunha aos esforços de marketing individuais.”
As propagandas não eram ruins, mas Lutz considerava essencial criar uma identidade clara para a marca quando a BMW of North America assumisse as operações de Hoffman. “O lançamento da BMW of North America seria basicamente um trabalho de marketing enquanto fazíamos a transição”, afirmou.
O processo para escolher uma nova agência afunilou para três concorrentes nos EUA: duas grandes e tradicionais (Ted Bates e Benton & Bowles) e a recém-criada Ammirati, Puris, AvRutnick, que se tornaria Ammirati & Puris em 1977, após a saída de um sócio fundador, derivada da gigante Young & Rubicam. “A BMW fez tudo do jeito certo”, contou Puris em 2013. “Deram a cada agência um orçamento razoável para desenvolver a proposta, acesso total a qualquer executivo e três meses para apresentar uma ideia com algumas execuções.”
Em Munique, a Ammirati & Puris apresentou sua proposta a Lutz, ao então CEO da BMW NA, John Plant, e a outros executivos. O primeiro anúncio mostrado foi um anúncio diário em jornal que trazia o novo slogan criado por Puris: “The Ultimate Driving Machine”.
“Eles adoraram!”, disse Puris. “Acho que fomos a única agência que entendeu o carro que a BMW fabricava.”
O que a agência compreendeu foi que o posicionamento premium da BMW vinha do desempenho, não das noções tradicionais de luxo. “É a única coisa que faz um carro caro valer o dinheiro”, afirmou Puris. “Essa foi a história que apresentamos: não dizíamos ‘carro de luxo’. A pergunta para o cliente era: você quer gastar em couro e madeira nobre ou em desempenho? A própria frase já seleciona o público.”
Saiba sobre a história do logo dessa propaganda
Enquanto Hoffman ainda era o importador oficial, a BMW NA tinha restrições para anunciar e usava o BMW Motorsport como vitrine nos EUA até que o acordo fosse finalizado em 14 de março de 1975. Em 21 de março, a equipe venceu pela primeira vez em Sebring, e a BMW NA comemorou com anúncios de vitória usando o slogan “The Ultimate Driving Machine”. A mensagem era ousada, mas sustentada pelo desempenho dos carros de rua da marca. “A BMW colocou motor de corrida em carro de família, algo que ninguém havia feito antes”, lembrou Puris.
Com o tempo, a relação entre agência e fabricante se aprofundou. “Conhecemos as pessoas que criaram a marca e isso nos deu uma visão genética de onde o carro veio e o que ele é hoje. A carroceria mudou, a tecnologia mudou, mas continua sendo um carro projetado por quem ama desempenho.”
O slogan captou a essência da BMW e também se mostrou eficaz nas vendas: de 15.007 carros vendidos nos EUA em 1974, o número subiu para 19.419 em 1975 e para 26.040 em 1976. Uma década depois, já eram quase 100 mil unidades anuais no mercado norte-americano.
“O trabalho da Ammirati & Puris ajudou muito”, disse Tom McGurn, então gerente de relações públicas da BMW NA. “No começo, queríamos nos diferenciar, e as peças eram brilhantes. Elas comparavam dirigir um BMW com estar envolvido na condução versus ir pela estrada sentado num sofá, realmente certeiro. As campanhas criaram reconhecimento e diferenciaram a BMW de concorrentes como Mercedes, Volvo, Jaguar e Audi.”
Em 1992, a BMW NA colocou a conta publicitária em concorrência novamente, mas a Ammirati & Puris não participou, embora o contrato valesse cerca de 70 milhões de dólares por ano. Desde então, várias agências trabalharam para a marca, mas o slogan “The Ultimate Driving Machine” quase sempre esteve presente. Para Puris, isso não surpreende: “Enquanto continuarem fazendo os mesmos carros, seguindo o mesmo conceito do que a BMW era e é, e mantendo a história de desempenho extraordinário. Se produzirem BMWs de verdade, podem usar a frase para sempre.”
A propaganda na Road and Track de junho de 1975
Tradução:
O BMW 2002 é prático, espaçoso e econômico.
Mas, apesar de tudo isso, não é entediante.A maioria dos carros simplesmente não é projetada para ter um desempenho que torne o ato de dirigir um fim em si mesmo — e não apenas um meio de chegar a algum lugar.
O BMW, por outro lado, é.
Se fosse possível fazer uma única generalização para descrever todos os automóveis BMW, seria que cada um é uma combinação única não apenas do luxo refinado que se espera de um carro europeu caro, mas também do desempenho extraordinário que normalmente se espera apenas de um carro esportivo.
O que faz um carro ser tão impressionante a ponto de, por seis anos consecutivos, os leitores da revista Car & Driver elegê-lo como “O Melhor Sedã Esportivo do Mundo”?
Tecnicamente, o 2002 é a combinação de um motor 2-litros excepcionalmente responsivo, suspensão lendária, desempenho incomumente confiável, recursos inovadores de segurança, uso eficiente de combustível e aproveitamento prático do espaço.
Mas, na verdade, o 2002 é tanto um produto de uma filosofia sobre como construir carros quanto da forma como ele efetivamente se comporta.
Em uma época de símbolos de status produzidos em massa, de gênios do marketing e de inovações de estilo, os engenheiros da BMW se concentram em fabricar as melhores máquinas de dirigir que é física e tecnicamente possível construir.
Se a ideia de possuir um carro assim lhe agrada, sugerimos que conheça seu concessionário BMW. E marque um test-drive.
A máquina de dirigir definitiva.
Para fechar comento que frase ou slogan só funcionou brilhantemente bem porque a BMW faz produtos condizentes com o slogan. Não é o slogan que faz a marca e sim a marca que faz o slogan. Hoje em dia muitas marcas eliminaram seus slogans ou usam slogans genéricos, pois acredito fortemente que as marcas estão perdendo suas identidades e não conseguem se diferenciar. Talvez a fidelidade da BMW à sua essência seja o principal fator de sucesso contínuo da marca.
PM
