A leitura do consolidado do mercado de luxo no Brasil consolidado pela K.LUME Consultoria indica que 2025 terminou maior do que 2024, mas com um detalhe essencial: o crescimento ocorreu mais na concentração de poucos ganhadores e na eletrificação (principalmente PHEV/EV premium) do que em relação a uma expansão orgânica e equilibrada do segmento.
Por marca
Elaborado sob a ótica dos veículos de passeio, o mercado de luxo passou de 51.191 unidades em 2024 para 54.564 unidades em 2025, avanço de 6,6%. Trata-se de um crescimento respeitável, muito acima do crescimento do mercado geral (2,4%), mas longe de indicar euforia. O mercado de luxo no Brasil é resiliente, porém seletivo, dependente dos produtos corretos e da capacidade de entrega.
Na fotografia por marca fica evidente a alta concentração e as alterações na liderança:
– BMW: 16.874 unidades (~31% do total) com crescimento de 4,2% e principal marca do do segmento;
– Mercedes-Benz: 9.731 unidades, retomando a segunda posição e com o destaque de 46,5% de incremento nas vendas sustentados por uma estratégia clara de reposicionamento de marca no mercado;
– Volvo: 9.726 unidades e crescimento +12,5% sustentado por veículos eletrificados e por uma estratégia robusta de produto.
Somando-se estas três marcas teríamos aproximadamente 2/3 do mercado de luxo nacional. Caso incluirmos Porsche e Audi, para fechar o grupo das 5 maiores, chegaríamos a impressionantes 86,4%. Tal feito aponta características claras deste mercado: tradição, capacidade de escala, rede de concessionárias e consistência de produto.
Por outro lado, algumas quedas são sentidas:
– Land Rover: -28,0% (de 4.201 para 3.023)
– Porsche: -11,8% (de 6.276 para 5.535)
– Audi: -10,8% (de 5.905 para 5.268)
Não existe a diminuição do desejo por determinadas marcas pelo consumidor brasileiro. O mercado de luxo é complexo envolvendo diversos fatores sazonais que incluem: momento da marca no país, mix de produto, disponibilidade, ciclo de vida de produto, decisões comerciais e estratégicas, publicidade, investimentos, entre outros.
Por modelo
Na análise por modelo é possível observar a enorme quantidade de suves disponíveis e, em sua maioria, eletrificados.
Os maiores emplacamentos são encontrados nos seguintes modelos:
– BMW X1: 5.368 (+10,8%)
– BMW 320i: 4.047 (+11,5%)
– Volvo XC60: 3.515 (+7,5%)
– Volvo EX30: 3.511 (+27,8%)
O EX30 é um caso interessante e ajuda a explicar os motivos de a Volvo voltar a crescer. Produto correto, com preço adequado e posicionamento agressivo dentro do segmento premium seguidos de uma narrativa de eletrificação que o público geralmente entende.
Outros veículos com altas expressivas (todos suves):
– BMW X2: de 331 para 1.459 (340,79%)
– Mercedes GLB: de 877 para 1.403 (59,98%)
– BMW X5: de 783 para 1.267 (61,81%)
O mercado brasileiro atualmente conta com mais de 40% de participação de suves nas vendas de novos e isso não é diferente no mercado premium que, neste caso, observa o tradicional mercado dos sedãs executivos migrando para os suves que, hoje, trazem mais status, conforto, tecnologia, além de serem de forma habitual os modelos a trazerem as inovações das marcas.
Por versão:
A análise sobre as versões indica a preferência pelo brasileiro pelas versões eletrificadas, em especial as híbridas plug-in:
– BMW/X1 S20i M Sport: 4.028
– BMW/320i M Sport Flex: 3.397
– Volvo EX30 E60 Ultra: 2.017
– Volvo XC60 T8 Ultra: de 3 para 1.331
– BMW X5 xDrive50e: de 9 para 1.159
O crescimento não ocorreu apenas no luxo tradicional conhecido das últimas décadas, mas chegou também por intermédio de um novo consumidor, ainda tradicional, mas disposto a pagar mais para adquirir mais potência, tecnologia, status e eficiência, ainda que o Brasil não seja o melhor país em relação a infraestrutura de recarregamento, conforme já retratado mais de uma vez por mim mesmo.
Chinesas
As chinesas começam a aparecer neste mercado. A definição de luxo para elas não pode ser retratada como o luxo tradicional, mas pelo posicionamento em relação â superioridade em relação às suas marcas originárias.
Movimentos interessantes foram observados em 2025:
– WEY: 585 unidades em 2025 (zero em 2024)
– ZEEKR: de 94 para 571 unidades (crescimento sob base pequena de 2024)
– DENZA: 42 unidades em 2025 (lançamento oficial da marca em novembro de 2025)
Relevante entender até onde o mercado brasileiro de luxo irá aceitar outras origens. Entendo que o mercado irá recepcionar muito bem as marcas chinesas (ou de qualquer outra origem) caso possuam uma rede de concessionárias ampla para atendimento das necessidades do brasileiro, uma reposição de peças adequada, um pós-venda de qualidade, baixos níveis de manutenção, consistência de produto e, principalmente, que cumpram com as leis brasileiras irrestritamente.
O mercado de luxo no Brasil de fato cresceu, mas é necessário amadurecer para que os números observados se consolidem.
A aposta para 2026 deve ser concentrada em suves eletrificados com forte ação em arquiteturas tipo PHEV/EV no mix. As novas tecnologias de extensor de alcance não devem e não podem ser desconsideradas por conversarem muito bem com nosso mercado.
Será um bom desafio e um mercado muito interessante de se analisar de perto ao longo deste ano.
MKN
A coluna “Visão estratégica” é de exclusiva responsabilidade do seu autor.
