Depois de 25 anos a indústria automobilística brasileira volta a viver um momento de expansão visível no número de marcas e submarcas presentes no mercado. A primeira leitura que se faz é de otimismo, competição e renovação. E, de fato, entendo como sendo algo positivo. O Brasil atrair novos entrantes demonstra interesse, potencial de mercado, curiosidade do consumidor e coloca pressão nos contendores tradicionais a reagirem. Mas existe uma diferença importante entre receber muitas marcas e sustentar muitas marcas. Quantidade, por si só, não representa qualidade.
O mercado brasileiro comporta muitas bandeiras em fase de entrada, mas comporta bem menos operações realmente saudáveis, com escala, rede de concessionários, pós-venda, valor residual sustentável e, principalmente, continuidade no país. Essa questão se torna ainda mais relevante em um mercado onde o crescimento tende a ser moderado, os juros, apesar da pequena queda de 0,25% em 19 de março, ainda pesa demais no crédito e as vendas diretas tendem a avançar, enquanto o varejo sofre há anos. Assim, não é só chegar… aliás, chegar é a parte fácil. A questão principal é permanecer.
O Brasil volta a atrair novas marcas, em especial as chinesas, que chegam ao país com diferentes estratégias. Algumas chegam anunciando dezenas de concessionárias, planos ambiciosos de expansão e portfólios bastante competitivos indicando direcionamento comercial e confiança no potencial do país. Por outro lado, nas entrelinhas, indica o tamanho do custo fixo necessário para que se ocorra uma transformação de uma importadora com forte ação em marketing em marca de fato. Pontos de venda são apenas a primeira parte, e a parte visível ao público, deste desafio. Os demais passam a ser: sustentar o estoque de peças, treinar a rede, proteger o valor de revenda, garantir o atendimento, criar reputação e, sobretudo, respeitar as leis locais.
Entendo que nos catálogos comerciais exista espaço para muitas e inúmeras novidades: elétricos, híbridos puros, semi-híbridos, suves, picapes, modelos de luxo, importados de nicho e até novos modelos à combustão. Mas na verdade do mercado real, o espaço é bem menor. pois o ‘sistema’ exige simultaneamente volume, cobertura geográfica, crédito, pós-venda, peças, previsibilidade, valor residual e capacidade de absorver oscilações cambiais e regulatórias. Sem tais condições uma marca até inicia suas operações, mas não consegue se consolidar.
Por tal motivo entendo que atualmente o Brasil comporte três níveis de presença:
a) marcas que conseguem entrar e existir comercialmente;
b) operações viáveis, que conseguem manter atividade com alguma consistência; e,
c) marcas realmente robustas e permanentes, capazes de operar com sustentabilidade, suportar ciclos ruins e criar raízes no mercado.
E este movimento de consolidação não ocorre por acaso. Existe no Brasil algumas barreiras invisíveis que funcionam como filtros naturais. A primeira delas é uma escala mínima eficiente. Uma marca pequena demais não consegue diluir custos pela estrutura, não gira as peças, não sustenta treinamento, não remunera a rede de forma satisfatória e não consegue proteger adequadamente a revenda do veículo.
A segunda barreira é a cobertura territorial em um país de tamanho continental. O Brasil é grande demais para uma operação tímida ou restrita a poucas áreas e caro demais para uma operação excessivamente pulverizada.
A terceira é o pós-venda que ainda é o teste mais concreto de sobrevivência de uma marca no país. Vender um carro é relativamente simples; sustentar o cliente ao longo do uso, com peças, bons serviços e prazos, “são outros quinhentos”.
E a quarta barreira é uma dependência das vendas diretas em nosso mercado, que garante, com dados dos últimos anos, por volta de 50% das vendas nacionais. Elas podem elevar o volume no curto prazo, sem necessariamente construir valor de marca no longo prazo.
Neste contexto, podemos criar uma outra classificação que consiste não na viabilidade, mas na continuidade:
a) marcas que possuem projeto de Brasil e que combinam produto, rede, peças, treinamento, engenharia local, fábrica ou pelo menos um plano industrial minimamente consistente e neste caso as marcas não estão apenas ocupando espaço, mas estão construindo presença real no mercado.
b) marcas com projeto comercial que possuem um portfólio atraente, preço competitivo, marketing forte e uma boa rede inicial, mas ainda sem grande retaguarda; são marcas que podem crescer rápido, mas ainda precisam de consistência.
c) as marcas oportunistas; sob meu ponto de vista, as que apresentam o maior risco para o Brasil. São operações que se aproveitam de uma janela específica de importação, câmbio, incentivo ou modismo tecnológico, sem uma base estrutural profunda. Chamam a atenção, podem até gerar algum volume, mas costumam depender demais de condições conjunturais. Não se preocupam com bases estruturais e em eventuais problemas futuros, deixam o mercado.
d) marcas satélites. Marcas que ficam subordinadas em alianças, com o compartilhamento de plataformas, terceirização industrial, rede compartilhada e/ou apoio mais amplo de um conglomerado.
Ponto Central
Marcas poderão existir aos milhares, mas poucas conseguirão operar com independência plena e ter sucesso no país.
A questão deixa de ser quantas marcas cabem no Brasil, mas passa a ser quantas marcas conseguem se sustentar de verdade sem algum tipo de apoio estrutural.
Não que novas marcas sejam ruins, ao contrário… Uma maior competição tende a acelerar o desenvolvimento tecnológico, amplia ofertas, pressiona preços e, principalmente, tira as marcas já existentes da zona de conforto.
A questão consiste em diferenciar entrada com consolidação, presença com solidez. Nem toda marca que estamos vendo hoje aportando no Brasil, permanecerão; nem toda a marca que está crescendo, está crescendo sob uma operação saudável. E, principalmente, nem todo volume representa força estrutural. Acredito que as maiores marcas como BYD, GAC, GWM, GEELY, LEAPMOTOR, entre tantas outras, permanecerão.
De forma prática, o Brasil até comporta muitas marcas, mas não consegue comportar marcas sem densidade operacional real. O filtro será dado pelo próprio mercado. O produto pode até ser bom, com preço competitivo, mas se não abranger todos os pressupostos necessários (rede, pós-venda, reputação, valor residual, entre outros), a permanência no mercado brasileiro é incerta.
MKN
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