Há alguns anos, a pergunta era quando os chineses chegariam. Depois, passou a ser quanto conseguiriam vender. Agora surge uma terceira: quantas marcas chinesas efetivamente cabem no mercado brasileiro?
Quem me conhece mais de perto sabe que costumo brincar que, se somássemos as participações de mercado previstas pelos dirigentes de todas as fabricantes no Brasil, chegaríamos facilmente a 170% ou 180%.
Só existe um pequeno problema: a pizza continua tendo 100%. E, neste momento, são os chineses que estão dando algumas mordidas adicionais dela. A dúvida é saber como essa mesma pizza ficará dividida entre todos.
Não estou falando de espaço físico nas concessionárias ou de capacidade para registrar novos CNPJs. Nesse sentido, cabem muitas, quantas o ilustre leitor imaginar ou quiser. A questão é outra: quantas conseguem construir volume, rede, pós-venda, estoque de peças, reconhecimento de marca, valor residual e, principalmente, uma operação economicamente sustentável?
O número já chama atenção. Hoje convivemos com BYD, Denza, GWM (Haval, Ora, Poer e Wey), Chery, JAC, Omoda | Jaecoo, Geely, GAC, Zeekr, MG, Leapmotor, Changan, Jetour e no Festival Interlagos (27 a 30 de agosto), BAIC e Dongfeng apresentaram planos para Brasil e ainda restam 3 meses até o final do ano com perspectivas de anúncio no mínimo da Lynk & Co.
Virou uma verdadeira sopa de letras de marcas e modelos que precisamos aprender antes mesmo de termos nos acostumado com as que chegaram primeiro.
Numa análise superficial, bastaria olhar para o tamanho potencial do mercado brasileiro, que em seu auge superou 3,5 milhões de veículos por ano, para concluir que ainda existe espaço. Afinal, o Brasil há décadas figura entre os mercados automobilísticos mais relevantes do mundo.
Mas a conta não é tão simples assim.
Não basta a uma marca de automóveis apenas vender carros, ela precisa alcançar determinada escala para sustentar uma estrutura que começa no estoque e termina muitos anos depois no atendimento do mercado secundário.
É necessário investir em marketing, concessionários, peças, treinamento, ferramentas, sistemas de diagnóstico, garantia, assistência técnica, financiamento e estoque. Depois, é preciso renovar produtos, homologar novas versões e continuar investindo mesmo quando a fase inicial de entusiasmo acaba.
Uma fabricante não encerra sua responsabilidade quando emplaca o veículo. Na prática, cada carro vendido gera anos de obrigações futuras.
Volume ajuda a pagar essa conta. E é justamente aí que os problemas começam.
Quanto maior o número de marcas disputando o mesmo mercado, menores tendem a ser os volumes disponíveis para aquelas que não conseguem criar diferenciação. E boa parte das novas chinesas está chegando justamente aos mesmos segmentos: hatches de entrada, suves compactos e médios, elétricos, híbridos e híbridos plug-in.
Não existe nada errado nisso pois é o posicionamento de grande parte da demanda.
Mas apesar do lago ser grande, quanto mais pescadores aparecem, menor tende a ser a pesca.
A disputa já não é somente China contra tradicionais
Talvez esta seja uma das mudanças mais interessantes do mercado atual.
Durante algum tempo, a presença chinesa foi tratada quase como uma disputa entre dois blocos: de um lado, as fabricantes tradicionais e de outro, as novas empresas chinesas.
Entretanto, esta leitura está envelhecendo rapidamente. Uma fabricante chinesa já não disputa apenas com Volkswagen, Toyota, Chevrolet, Hyundai ou Stellantis. Ela disputa também com outras chinesas.
E talvez esteja justamente aí o próximo processo de seleção.
O desenvolvimento da indústria chinesa produziu uma enorme densidade de fabricantes, fornecedores e tecnologias. Essa competição interna foi uma das razões de sua extraordinária evolução. Entretanto, também produziu uma guerra de preços suficientemente severa para ameaçar margens, redes de distribuição e a própria estabilidade de parte daquela indústria.
Erra quem imagina que essa pressão atingirá apenas as fabricantes tradicionais. A competição entre as próprias chinesas também poderá impedir que muitas delas alcancem escala suficiente no Brasil.
Quanto maior o número de marcas disputando os mesmos segmentos, maior será a oferta e maior tende a ser a pressão sobre preço, conteúdo e diferenciação.
E há um ponto que merece ser enfatizado: preço é uma ferramenta extraordinária para entrar num mercado, mas não necessariamente para permanecer nele.
Emplacamento não é sinônimo de negócio saudável
Todos adoram o ranking mensal de vendas. Quem subiu, quem caiu, quem ultrapassou quem, quem entrou no top 10 e quem saiu.
Mas um veículo emplacado numa operação de varejo com boas margens aparece na estatística exatamente com o mesmo peso relativo de outro vendido numa grande operação direta com desconto elevado.
Para o ranking, valem exatamente a mesma coisa, mas para a rentabilidade da fabricante, representam negócios completamente diferentes.
No estudo que desenvolvemos na K.LUME, chamamos atenção exatamente para isso. A definição dos canais interfere no preço transacionado e no valor residual. Vendas diretas trazem escala, mas volumes elevados posteriormente desmobilizados podem pressionar o mercado de usados. Mais importante do que simplesmente perseguir market share passa a ser compreender o value share de cada operação.
A guerra de preços acrescenta outra camada ao problema.
O preço público sugerido continua “bonitão” no site da fabricante enquanto bônus, campanhas, financiamento subsidiado e valorização artificial do usado reduzem o preço efetivamente pago pelo consumidor.
No início funciona, o veículo fica competitivo, ganha visibilidade e aumenta sua participação.
O problema aparece depois, quando os descontos tornam-se recorrentes e o mercado começa a redefinir quanto aquele automóvel realmente vale. Nesse momento, a margem cai, o concessionário sofre, o estoque passa a exigir mais capital e o seminovo perde sua referência de preço.
Participação conquistada destruindo margem e valor residual pode ficar bonita no ranking, mas é uma vitória econômica bastante discutível.
O passado brasileiro deveria servir para algo
Também não seria a primeira vez que confundimos chegada com permanência.
O mercado brasileiro já recebeu dezenas de marcas ao longo de sua história. Algumas criaram fábricas, rede, fornecedores e uma base sólida de clientes. Outras chegaram e, com o mesmo entusiasmo, desapareceram.
E isso não é exclusividade das chinesas. Só para recordar algumas operações que desapareceram, foram interrompidas ou posteriormente precisaram ser reconstruídas: Lada, Asia Motors, Daewoo, Daihatsu, Mazda, Seat, Saab, Alfa Romeo, SsangYong, Smart, Seres, entre outras.
A atual geração chinesa é tecnológica e industrialmente muito diferente daquela primeira onda que chegou ao Brasil. Traz design, eletrificação, qualidade, tecnologia, segurança e muito conteúdo por preços competitivos. Entretanto não significa que esteja fora do alcance das tradicionais leis econômicas do mercado automobilístico.
E as fábricas?
A industrialização brasileira introduz outro elemento de seleção. BYD e GWM avançam na produção local. A Geely estabeleceu uma parceria industrial e societária com a Renault no Brasil, utilizando a estrutura de produção do Paraná. A Leapmotor, por intermédio da Stellantis, anunciou produção em Goiana, PE. Outros grupos também sinalizam investimentos industriais e diferentes modelos de montagem ou produção local.
Mas é preciso não confundir montagem com consolidação. CBU, SKD, CKD e nacionalização representam etapas diferentes.
Uma fábrica pode melhorar logística, reduzir exposição tributária e cambial e sinalizar compromisso com o país. Mas a vantagem estrutural aparece quando existe volume suficiente para justificar fornecedores, conteúdo local, engenharia, desenvolvimento e integração com a cadeia brasileira.
Montagem não é sinônimo de nacionalização. E nacionalização não é sinônimo automático de competitividade. E é justamente na construção dessa cadeia que estaria o maior ganho industrial para o Brasil.
Sem escala, até uma fábrica pode se transformar em um ativo caro.
O mercado e a seleção natural
No estudo “Mercado dos Veículos Chineses no Brasil”, que lançaremos, estruturamos três possibilidades para os próximos anos: expansão acelerada, expansão seletiva e desaceleração.
A hipótese que consideramos mais factível está numa composição entre expansão e seleção. As marcas chinesas provavelmente continuarão aumentando sua participação, mas não crescerão todas da mesma forma ou simultaneamente. Rede, pós-venda, valor residual, capacidade financeira, escala e fidelização começarão a separar operações estruturais de operações circunstanciais.
Muito provavelmente teremos mais carros chineses e, ao mesmo tempo, menos marcas chinesas realmente relevantes.
Não existe contradição nisso. Os líderes aumentarão escala. Algumas empresas encontrarão nichos. Outras estabelecerão alianças, dividirão plataformas, fábricas ou redes. Algumas reduzirão sua presença. E determinadas operações provavelmente desaparecerão.
É assim que mercados amadurecem.
Então, quantas marcas cabem no mercado brasileiro?
Esta, definitivamente, talvez seja a pergunta errada, pois não existe um número mágico. O Brasil pode comportar 50 ou 60 marcas registradas, das quais 10, 15 ou 20 chinesas comercializando alguma quantidade de veículos.
A pergunta realmente importante é outra: quantas conseguirão vender volume suficiente para sustentar uma operação de longo prazo sem depender permanentemente de desconto, capital da matriz ou entusiasmo de lançamento?
Essa resposta não aparecerá apenas no ranking dos emplacamentos. Ela estará representada no estoque, no preço transacionado, na disponibilidade de peças, no tempo de reparação, na rentabilidade e satisfação do concessionário, na satisfação do cliente, na quantidade de consumidores que compram um segundo carro da mesma marca e no valor do seminovo três ou quatro anos depois.
Capital existe, disposição para investir também, mas nem mesmo os grandes grupos chineses possuem incentivo econômico para sustentar indefinidamente uma operação que não conquista escala. Para uma operação de volume, é difícil imaginar uma estrutura industrial relevante sustentada durante muitos anos com 0,5% de participação. Marcas de nicho, naturalmente, obedecem a outra lógica.
O avanço chinês no Brasil parece irreversível.
A permanência de todas as marcas, não.
A próxima fase provavelmente será menos sobre quem chega e mais sobre quem consegue permanecer.
A China já mostrou que consegue colocar muitas marcas no Brasil e agora será o mercado brasileiro que mostrará quantas delas consegue sustentar.
Talvez ainda caibam várias, mas lugar para todas, chinesas ou não, dificilmente haverá.
MKN
A coluna “Visão Estratégica” é de exclusiva responsabilidade do seu autor.
