Na Parte 4 desta matéria acompanhamos como foi feita a adaptação de um conceito à realidade de um carro pronto para entrar em produção. Na presente parte vamos ver o lançamento do New Beetle para o público americano, já como carro de série. Foi algo verdadeiramente inesquecível, que confirmou a previsão dos dois visionários, Thomas e Mays, que deram início a toda esta história.
O megaestande no Salão de Detroit de 1998
A Volkswagen lançou o New Beetle no Salão de Detroit, no Cobo Hall, em 5 de janeiro de 1998, quatro anos após o Concept 1 ter sido conduzido por Freeman Thomas até lá “adornado” com painéis de espuma para disfarçar seu perfil que na verdade era difícil de disfarçar.
A Volkswagen agora levava o New Beetle a sério. Os anos desde a estreia do Concept 1 foram bons para a VW nos Estados Unidos. Após anos de publicidade inconsistente e confusa, a velha magia parecia ter retornado com uma nova agência de publicidade em Boston cujo trabalho estava sendo comparado com a clássica publicidade da VW dos anos 1960, criada pela agência Doyle Dane Bernbach. O lançamento do novo Passat em 1997 havia sido um enorme sucesso. As vendas estavam em alta para a VW, bem como para a Audi, que um pouco antes estava moribunda. O New Beetle não precisava ser um salvador. Ele iria agir mais como um supercarregador adicionado a um motor já existente.
Era evidente que a VW, tanto nos Estados Unidos quanto na Alemanha, havia entendido o que um New Beetle bem-sucedido poderia significar para toda a marca e para o destino de toda a operação americana e dos funcionários de Detroit. Usando quase 2.800 metros quadrados do Cobo Hall, a VW construiu um estande especial de vários níveis numa área remota separada do salão principal. Para chegar ao espaço, jornalistas, concessionários e outros participantes tiveram que deixar a arena principal e descer por uma escada rolante até um espaço grande o suficiente para mais de um fabricante. Claro, o Golf, Jetta e Passat estavam lá, mas havia um nível especial do estande reservado para o New Beetle, que era a principal atração. Ele atraiu milhares de pessoas, incluindo muitos executivos de outras fabricantes que não puderam negar sua curiosidade. Isso estava muito longe de 1994, quando os planejadores da VW de salões de automóveis tiveram que “roubar” adereços e mostruários dos porões de Wolfsburg.
Chamado de “New Beetle World”, o espaço apresentou seis New Beetles, incluindo um para ser autografado pelos visitantes e enviado ao Museu Volkswagen em Wolfsburg. As pessoas se aglomeravam para ver o carro como nunca havia acontecido naquele salão.
Durante os horários mais movimentados, as pessoas esperavam uma hora para abrir caminho até o local de exibição do New Beetle. Nenhum outro carro chegou perto de gerar tanto interesse naquele ano. A celebridade do New Beetle foi ímpar.
Os New Beetles foram pintados com tinta sensível ao calor. Como um anel de humor do início dos anos 1970 (mudava de cor conforme o estado de espírito da pessoa), a cor mudava quando um visitante tocava o carro. O Fusca original era conhecido como o carro mais “abraçável” de todos os tempos, os visitantes foram estimulados a abraçar os New Beatles. Os planejadores do show foram proféticos: as pessoas não conseguiam tirar as mãos dos carros.
Piëch disse: “Há quatro anos a VW apresentou o Concept 1 aqui em Detroit. Naquela época, certamente não esperávamos uma reação tão favorável do público, de nossos concessionários e da imprensa. Ficamos impressionados. Desde o primeiro momento, parecia que quase fomos forçados pela voz do cliente a fazer um carro real a partir do conceito.” Exatamente o que Thomas e Mays já sabiam há cinco anos.
Piëch aproveitou a ocasião e a grande emoção positiva na sala para falar sobre os avanços da VW como um todo e alguns de seus planos para ela. Ele se gabou dos resultados globais da empresa, que em 1997 incluíam 4,3 milhões de veículos vendidos, um aumento de 7,4%. Isso fez da VW a fabricante de automóveis número um na Europa pelo 13º ano consecutivo. Ele também discutiu o aumento da linha de veículos da empresa de 41 para 51 modelos até 2000. E afirmou, enfaticamente, que a VW “nunca mais seria a fabricante de um carro só”.
Que irônico, a VW precisar produzir um New Beetle para escapar da sombra do original, um inimigo da recuperação da VW americana. Existe uma estratégia militar, desgastada pelo tempo, de fazer parceria com o inimigo para se salvar. Isso não foi perdido, e Piëch soube utilizar esta sabedoria. Jens Neumann foi menos político em sua avaliação. “As pessoas ainda querem este carro para se sentirem bem consigo mesmas, para compartilhar um sorriso com os outros. Para se divertirem juntos. O New Beetle é uma inspiração para viver, ou, pode-se dizer, o New Beetle é o otimismo sobre rodas.” Ele estava supervisionando as clínicas de pesquisa de aceitação conduzidas pela equipe americana da VW que mostravam que o New Beetle atravessava todas as fronteiras: étnicas, etárias, de gênero e de renda.
Jens Neumann era um tipo de pessoa efervescente, e muito mais rápido em dar um sorriso sincero do que Piëch. Seu entusiasmo não teve como ser contido em Detroit. E ele estava muito alerta e consciente do que estava acontecendo. A apresentação em Detroit foi mais divertida do que em qualquer outro salão de automóveis de que ele pudesse se lembrar. Neumann estava ciente da preocupação com o preço previsto para o carro. Por isso, ele trabalhou o preço em seus comentários na apresentação e começou a se parecer com o gato que comeu o canário: “Claro, esse sonho com um sistema de som não é de graça, mas achamos que também não é caro”. O preço do New Beetle seria metade do atrativo, pensava-se. As observações de Neumann foram recebidas com um silêncio não muito diferente de uma loteria da NBA ou da NFL, os espectadores esperando para ver qual time teria o privilégio de contratar o jogador premiado. “O preço base será de dezenove mil novecentos e quarenta… (pausa, sorriso) … dólares canadenses … ou quinze mil e duzentos dólares americanos.” O público não apenas aplaudiu, mas urrou! A cínica galeria de imprensa estava convencida de que a VW não poderia vender o New Beetle por menos de US$ 18.000, e que opções modestas fossem elevando o preço para US$ 20.000. “O nível de preço foi um aspecto tão importante quanto o próprio design”, diz Paul Eisenstein, editor do site thecarconnection.com, especializado em notícias automobilísticas.
A atmosfera era quase surreal para um salão de automóveis. Nenhum outro carro, que se lembre, havia agitado tanto o público, muito menos os jornalistas, a esse ponto. Vibrar com um anúncio de preços era inédito. A reação foi muito além da observada para outros favoritos da imprensa, como o Mazda Miata ou o Porsche Boxster.
O burburinho do Besouro
A genialidade notável do New Beetle é que ele reflete um amálgama perfeito da fantasia de dois designers americanos e da sensibilidade e apelo modernos nele embutidos pelos engenheiros alemães. A decisão de basear o carro no Golf foi uma jogada inteligente. Embora alguns se preocupassem com o fato de o carro não ser diferente o suficiente do Golf — e muito diferente do Fusca original — para causar o impacto necessário, esses especialistas não poderiam estar mais errados. Piëch nunca imaginou que o New Beetle, mecanicamente falando, seria algo além de um Golf “com um chapéu diferente”, já que era conhecida sua estratégia de colocar diferentes modelos de carros na mesma plataforma mecânica. E, para o público devoto da VW, isso era muito bom.
A recompensa da Volkswagen com o New Beetle foi arrasadora. O valor absoluto das relações públicas do New Beetle foi difícil de avaliar. No entanto, se a empresa tivesse que comprar a mídia dedicada ao New Beetle desde sua introdução como Concept 1 em 1994 até a produção do New Beetle em 1998, a VW teria que gastar, conservadoramente, mais de 500 milhões de dólares. Estimativas mais liberais do valor do New Beetle estava mais próximo de um bilhão de dólares.
A insistência de Piëch para que o New Beetle fosse um Volkswagen moderno em cada centímetro a com tecnologia de ponta, disponível na época, valeu a pena em termos de credibilidade. Em maio de 1998, o Instituto de Seguros de Segurança Rodoviária IIHS), dos Estados Unidos, informou que o New Beetle obteve a pontuação mais alta entre 16 carros pequenos em testes de colisão realizados a 40 milhas por hora (64,4 km/h). Esta foi uma grande vitória para a Volkswagen. Os regulamentos de segurança mais rígidos condenaram o Fusca original, mas em 1998 as relações públicas positivas geradas por pontuações de segurança tão altas valiam até 30 milhões de dólares ou mais em publicidade gratuita e positiva.
Se o New Beetle tivesse pontuado abaixo da média nos testes de colisão, sua forma ovoide, crítica para o sucesso do projeto, teria sido vista como problemática. O jornal USA Today, que colocou o New Beetle na capa de seu jornal duas vezes e exercia quase tanta influência em assuntos de segurança do consumidor quanto a revista Consumer Reports, provavelmente teria posto em manchete, no caso de um resultado ruim do teste de colisão do New Beetle, algo como: “New Beetle: Bonito, sim, mas é seguro?” O resultado teria sido desastroso.
O pessoal do IIHS informou que o New Beetle foi o único dos 16 carros testados a obter uma avaliação geral de segurança de “bom” e uma “designação de melhor escolha”, superando concorrentes como o Honda Civic, Mazda Protegé, Dodge Neon e Ford Escort. O grande arco do Fusca ajuda a enrijecer tanto a estrutura da carroceria que o carro até superou seu “gabarito”, o Golf, em testes de colisão frontal. Quando Piëch soube da baixa pontuação do Golf, ele interrompeu a produção e fez alterações no Golf para corresponder ao desempenho de segurança do New Beetle.
O New Beetle realmente serviu como o ímã da marca que pretendia ser? A J. D. Power and Associates, uma empresa de pesquisa automobilística que era sem dúvida a última palavra na classificação de carros para satisfação e qualidade do cliente, observou que o New Beetle obteve algumas das pontuações mais altas em estilo de qualquer modelo que a empresa tinha estudado. Em 1998, o New Beetle apresentou o melhor desempenho do segmento em quase todas as medidas do estudo “Automotive Performance, Execution and Layout” (APEAL) — Desempenho, Execução e Layout Automotivo — da Power, que analisa o que os consumidores gostam em seus carros após 90 dias de propriedade. Nenhum carro com preço abaixo de US$ 25.000 teve pontuação mais alta.
As fabricanes de automóveis deviam observar que a Power, ao falar sobre o New Beetle, afirmava que os compradores responderam com entusiasmo a um veículo baseado em estilo e sua atratividade visual externa, mesmo quando não tivesse alta qualidade de fabricação. Em outras palavras, um design empolgante podia fazer uma enorme diferença para os consumidores, mesmo que a qualidade de fabricação não fosse tão à prova de balas quanto o que as empresas japonesas produziam. Em 1999, a VW voltou a triunfar, principalmente com consumidores jovens. A Volkswagen liderou quatro das sete categorias no estudo APEAL. O New Beetle liderou a lista de carros compactos, com o Golf em segundo lugar. O Jetta redesenhado dominou o segmento de entrada de médio porte. O Golf GTI liderou os carros esportivados e o Passat liderou os carros de porte médio premium pelo segundo ano consecutivo.
“O New Beetle fez tudo o que podíamos ter pedido”, diz o gerente de relações públicas Tony Fouladpour. “A coisa realmente importante sobre o New Beetle é a forma como ele atraiu as pessoas de volta aos showrooms”. Em muitos casos, as pessoas entravam na concessionária para conferir o New Beetle, mas acabavam experimentando o Golf ou o Jetta, que em muitos aspectos eram carros mais práticos do que o New Beetle. O preço não estava muito distante e eles acabavam adquirindo um Golf ou um Jetta em vez de um New Beetle. Quando podemos vender-lhes um carro, e fazê-los sentir, talvez, um pouco tristes por não terem comprado outro de nossos carros, isto para nós é cunhar o clichê ganha-ganha”.
Mesmo que o New Beetle não fosse mais uma novidade em 2001, Freeman Thomas, que foi para a DaimlerChrysler, disse que o carro era um outdoor em movimento para a marca. “Era, por si só, uma peça vital de comunicação da marca.”
O New Beetle não é o Beetle original. Mecanicamente, é um carro muito diferente. No entanto, o Fusca nunca foi apenas a soma de suas porcas, parafusos, buchas e engrenagens. O Fusca original teve um nascimento único em um momento muito estranho e violento da história do nosso mundo. Surgiu de uma época e lugar, a Alemanha nacional-socialista, cheia de sofrimento e maldade para ser talvez o carro mais amado do século. O Fusca original após a Segunda Guerra Mundial foi uma tábua de salvação para milhares de pessoas deslocadas e sofredoras. Cinquenta anos depois, o New Beetle surgiu em um momento em que as pessoas nos EUA que ganhavam a vida com a VW estavam sendo ameaçadas de ver tudo lhes ser tirado, já que a filial americana da fabricante estava quase falindo. Ambos os Beetles conseguiram muito. Ambos são adoráveis à sua maneira.
O New Beetle mais do que correspondeu às expectativas de vendas nos Estados Unidos em seus primeiros três anos. Em 1998, com as vendas ocorrendo apenas entre maio e dezembro, as vendas atingiram 56.000. Em 1999 e 2000, dois anos muito robustos para a indústria automobilística, as vendas atingiram 83.000 e 81.000, respectivamente. Na primavera de 2001, enquanto a indústria estava diminuindo em 1 milhão de unidades em relação ao ano anterior, o New Beetle, que mal tinha recebido um centavo de dinheiro publicitário em quase um ano, estava experimentando vendas que estavam derrapando e apareceram artigos com notícias duvidando da capacidade de permanência do carro. Esperava-se que o New Beetle vendesse cerca de 60.000 unidades por ano. Portanto, mesmo a uma taxa de 70.000 em 2001, ele estava acima das expectativas da Volkswagen!
Mesmo não sendo mais uma novidade, o New Beetle passou a ser absolutamente onipresente nos estacionamentos de shoppings e supermercados. E o carro não atraiu tantos clientes com menos de 40 anos quanto a VW esperava. Isso tudo significa que foi uma má ideia? Dificilmente. No verdadeiro estilo VW, a fabricante não agiu rápido o suficiente para renovar o produto ou a publicidade. A versão cabriolé do New Beetle chegou depois de 2002. Não foi feito o suficiente com cores especiais que pudessem ter despertado um novo interesse. Três anos após o lançamento, a VW já havia começado a deixar de dar valor ao carro…
Além disso, não ajudou o fato de que boa parte do burburinho retrô que envolvia o New Beetle ter passado para o PT Cruiser da Chrysler. O PT era um veículo que englobava aspectos de um carro e de utilitário esporte, um veículo chamado crossover, ou de estilo híbrido. No entanto, seus designers foram inspirados pelas antigas viaturas policiais da década de 1930 e início da década de 1940, e o carro despertou mais emoção e nostalgia nas pessoas do que a Chrysler jamais podia ter imaginado. A empresa em 1999 previu que poderiam vender cerca de 60.000 ou 70.000 PT Cruisers, usando o New Beetle como referência de vendas. Em 2001, a Chrysler estava lutando para chegar a uma produção anual superior a 200.000 PTs por ano para atender à enorme demanda!
E mais um competidor veio no caminho do New Beetle em 2002. A BMW lançou seu Mini redesenhado, um vestígio de sua malfadada aquisição da fabricante britânica Rover. Quando o novo Mini foi lançado, a BMW já tinha vendido a Rover, mas manteve o Mini no qual havia investido centenas de milhões de dólares. O Mini foi mais do que bem recebido nos salões de automóveis e, por cerca de US$ 20.000, veio a atrair muitos candidatos que teriam comprado um New Beetle, cerca de 30.000 deles por ano nos Estados Unidos.
Tudo isso de forma alguma sugere que New Beetle foi um erro. A hora de se preocupar seria se as vendas anuais caíssem abaixo de 50.000 por ano nos Estados Unidos. Nesse nível, começaria a ser uma proposta de negócios preocupante. O marketing inteligente, que a VW parece que recuperou, porém, manteve seu teto arqueado acima da água. Nada pôde tirar o papel vital desempenhado pelo New Beetle na recuperação total da VW nos Estados Unidos.
Depois de negligenciar o New Beetle por cerca de um ano, da primavera de 2000 à primavera de 2001, a VW lançou uma nova campanha para seu “ímã de marca” que reproduzia características reais do produto em vez de imagens quentes e difusas.
Em vez da publicidade de lançamento, que apontava a personalidade e o poder do Beetle de infundir esperança e entusiasmo em seus proprietários, o novo esforço se concentrou nos elementos práticos de design, como o espaço vertical livre no habitáculo e os benefícios de segurança do formato em arco. Em um dos dois comerciais de TV, por exemplo, a atemporalidade e a força da forma do Fusca são comparadas com as estruturas em arco que mantiveram os antigos aquedutos romanos de pé até os dias atuais. O slogan “Drivers Wanted” que ainda acompanhava todos os anúncios da VW foi ampliado com a frase “Round for a reason” – Redondo por uma razão. Já que falamos deste spot de TV confira como foi a sua mensagem e a sacada genial de inserir um New Bettle neste vídeo (00:30):
A estratégia foi uma evolução natural da campanha, que acabou precisando falar sobre os atributos reais do produto. Na verdade, os anúncios foram legados dignos da publicidade do Fusca dos anos 1960, que tão habilmente representava um atributo significativo por anúncio. Abaixo mais um vídeo (00:30) com um spot de TV ressaltando a rigidez de sua forma em arco, que ressalta a frase “Round for a reason”:
De fato, os anúncios forneciam uma clínica para a maioria das outras fabricantes de automóveis que, na maioria das vezes, conseguiam separar um anúncio de informações do produto e de um anúncio de marca. Longe de ver a campanha como um sinal de esforço desesperado por parte da VW para sustentar o carro em seu terceiro ano, os anúncios talvez afirmassem melhor do que a campanha de lançamento original que o New Beetle é uma peça séria de design atemporal. Essa mensagem era direcionada tanto para os proprietários de New Beetles, que ainda eram os melhores embaixadores do veículo, quanto para as pessoas, principalmente os homens, que tendiam a ver o New Beetle como um brinquedo.
Linha de tempo do New Beetle
Janeiro de 1991 – O estúdio de design Volkswagen/Audi é inaugurado em Simi Valley.
Maio de 1992 – Inicia-se o projeto de um carro-conceito que pode usar um sistema de propulsão alternativo.
Setembro de 1992 – Os planejadores alemães e americanos percebem que a lenda do Fusca continua forte, então eles consideram revivê-la.
Setembro de 1993 – O chefe de design da Volkswagen AG, Hartmut Warkuss, apresenta os primeiros modelos em escala a Ferdinand Piëch, presidente da VW AG. Eles encomendam um modelo em escala real para o Salão do de Detroit de 1994.
Dezembro de 1993 – O primeiro modelo em tamanho real é concluído.
Janeiro de 1994 – A resposta ao Concept 1 no Salão de Detroit de 1994 supera todas as expectativas, e os revendedores logo pedem uma versão de produção.
Março de 1994 – A versão conversível aparece no Salão de Genebra. Piëch prometeu que o Concept 1 não precisava permanecer uma mera visão. Os planejadores optaram por colocar o New Beetle na plataforma Golf.
Novembro de 1994 – O Conselho de Administração da Volkswagen aprova o desenvolvimento do New Beetle.
Outubro de 1995 – Veículo chamado New Beetle aparece no Salão de Tóquio em forma praticamente pronta para produção. Cerca de 20.000 compradores fazem pedidos.
Novembro de 1995 – O projeto é finalizado.
Março de 1996 – Outra versão do New Beetle aparece em Genebra com teto de vidro deslizante A Volkswagen usou a internet para ajudar a promover essa configuração.
Janeiro de 1998 – Modelo de produção estreou no Salão de Detroit.
Abril de 1998 – O New Beetle foi colocado à venda como modelo 1998, com motor a gasolina e Diesel. Os primeiros exemplos alcançaram preços bem acima do sugerido, ocorrendo um ágio devido à sua procura.
Fevereiro de 1999 – Motor turbocarregado disponível em 1999 no New Beetle.
Nosso relato chega até este ponto, mas o New Beetle seguiu sua trajetória até 2010
A versão de 2005 do Volkswagen Beetle foi a versão atualizada da edição de 1998, que obviamente veio com um grande número de melhorias e recursos avançados.
Por exemplo, a Volkswagen equipou-o com um MP3 player, um item que inicialmente era um recurso opcional, enquanto a versão turbo de 1,8 litro de quatro cilindros do New Beetle recebeu uma caixa automática de seis marchas. Além disso, o New Beetle 2005 oferecia segurança avançada, já que bolsas infláveis laterais, o ABS e as luzes de rodagem diurna agora se tornaram itens de série. Visualmente, o modelo permaneceu praticamente o mesmo, com exceção dos para-choques e novos aros; bem como um retrabalho nos para-lamas.
Finalmente em 2010 foi lançada uma edição de despedida tanto como sedã quanto conversível, acima a versão sedã, a linda versão conversível pode ser vista na foto de abertura:
Na versão de despedida a Volkswagen produziu 1.500 conversíveis New Beetle e 1.500 sedãs com decoração especial comemorativa. Os sedãs foram pintados em azul Aquarius com teto preto, enquanto os conversíveis foram pintados em azul Aquarius sobre branco Campanella com capota branca combinando e interior de couro. Todas as edições finais receberam placas externas numeradas individualmente e suspensões esportivas com rodas de 17 polegadas de cinco raios.
Sim, entre 2000 e 2001 houve o superexclusivo VW New Beetle RSI do qual foram produzidas somente 250 unidades, mais uma para um ex-diretor da VW. Mas este é um assunto para uma próxima conversa.
Chegamos ao fim deste longo e detalhado relato sobre o New Beetle, uma história incrível de um carro que ultrapassou as expectativas apesar de ter tido uma forte onda contrária dentro da própria Volkswagen.
Agradeço a todos que chegaram até aqui e eu gostaria de saber o que vocês acharam desta matéria, em especial quanto à sua extensão.
Navegador entre as partes desta matéria:
Parte 1
Parte 2
Parte 3
Parte 4
AG
NOTA: Nossos leitores são convidados a dar o seu parecer, fazer suas perguntas, sugerir material e, eventualmente, correções, etc. que poderão ser incluídos em eventual revisão deste trabalho.
Em alguns casos material pesquisado na internet, portanto via de regra de domínio público, é utilizado neste trabalho com fins históricos/didáticos em conformidade com o espírito de preservação histórica que norteia este trabalho. No entanto, caso alguém se apresente como proprietário do material, independentemente de ter sido citado nos créditos ou não, e, mesmo tendo colocado à disposição num meio público, queira que créditos específicos sejam dados ou até mesmo que tal material seja retirado, solicitamos entrar em contato pelo e-mail alexander.gromow@autoentusiastas.com.br para que sejam tomadas as providências cabíveis. Não há nenhum intuito de infringir direitos ou auferir quaisquer lucros com este trabalho que não seja a função de registro histórico e sua divulgação aos interessados.
A coluna “Falando de Fusca & Afins” é de exclusiva responsabilidade do seu autor.
