Durante muito tempo, a comunicação de carros foi além do produto e muito além da oferta comercial. Havia uma preocupação em construir ambiente, sugerir repertório, provocar interesse de forma menos direta. Nem tudo precisava ser explicado ou precisava virar argumento de venda. Havia intriga e descoberta.
Hoje o cenário é outro. Não há tempo. Ou melhor, há o mesmo tempo que antes. Mas há também uma ansiedade desproporcional nas pessoas, empresas e sociedade.
Com isso a comunicação ficou enfadonha, repetitiva e padronizada. Quase tudo gira em torno de custo-benefício, tecnologia e atributos de produto similares. Mais tela, mais alcance, mais assistentes, mais eficiência. Uma sequência previsível. Funciona do ponto de vista racional, mas não constrói muito além disso.
Na minha opinião como consumidor, nessa miríade de opções e estímulos, falta emoção, surpresa e principalmente criação de desejo.
E carros dependem disso: desejo.
Um exemplo interessante vem da BMW nos anos 90 (eu sei, longínquo) em um catálogo do BMW Z3 M Coupé em que não se fala nada sobre o carro. Nenhuma menção a motor, desempenho, dirigibilidade ou engenharia. Em vez disso, a fabricante dedica páginas inteiras para apresentar fotógrafos.
Sei que tudo isso é importante também, principalmente para autoentusiastas. Mas veja isso apenas como um exemplo.
Estão ali Anton Corbijn (o meu preferido), Bettina Rheims, Michel Comte e Richard Avedon.
Corbijn aparece ligado a retratos e capas de discos (daí a minha preferência), com carreira iniciada em Londres e atuação global. Rheims é apresentada pelo trabalho em revistas e projetos editoriais, com foco em identidade e encenação. Comte vem da fotografia de moda e reportagem para publicações como Vogue e Vanity Fair. Avedon surge como referência em retrato, com trabalhos para Vogue e Harper’s Bazaar e uma produção marcada por intensidade.
Em nenhum momento o catálogo tenta conectar isso ao carro. E ainda assim, cumpre um papel importante.
Ao colocar esses nomes ali, a BMW amplia o universo do produto e o carro passa a dividir espaço com referências que não são automobilísticas. Isso altera a leitura, o contexto e o tipo de associação que se forma.
Sem dizer uma palavra sobre o carro, a marca comunica o seu posicionamento.
Hoje, esse tipo de construção praticamente desapareceu. A comunicação ficou mais objetiva, mais orientada a conversão, mais dependente de argumentos claros e mensuráveis. Existe uma dificuldade evidente em trabalhar camadas menos diretas.
A pressão por resultado imediato encurtou o horizonte. O que não gera métrica rápida perdeu espaço. Desejo, repertório e construção de marca ficam difíceis de sustentar. Ao mesmo tempo, o ambiente digital padronizou linguagem e formato. As plataformas premiam repetição, clareza imediata e volume.
Muda o carro, mas o discurso é igual.
Dentro das fabricantes, o marketing também mudou de posição. Ficou mais condicionado a processos, validações e indicadores. Menos espaço para interpretação, mais espaço para segurança. O resultado é correto, mas raramente memorável.
No entanto, carros nunca foram apenas um conjunto de atributos racionais. Nunca foram só eficiência, tecnologia ou relação custo-benefício. Existe uma camada entre o produto e o desejo que não se resolve com ficha técnica. E é essa camada que diferencia um carro correto de um carro desejado. E um carro desejado é mais valorizado.
Mas mesmo assim, marcas entram no mercado já com grandes descontos no lançamento.
Fazem lançamentos incompletos, com foco apenas no varejo e confiando que a geração de leads (os mesmos leads para todas as marcas) e influenciadores (os mesmos usados por todas as marcas) vão realmente ajudar a vender volumes irreais.
Qual das marcas, novas ou tradicionais, você acha que está conseguindo criar desejo de verdade, e não apenas senso de urgência com condições comerciais?
Você acha que a criação de desejo é tão importante assim?
As imagens do catálogo e as frases dos fotógrafos
O BMW M Coupé, visto por Anton Corbijn.“Acho que o carro tem alguns elementos dos anos 70; é como a ideia de futuro daquela época.”
O BMW M Coupé, visto por Richard Avedon. “Não existe imprecisão em uma fotografia. Todas as fotografias são precisas. Nenhuma delas é a verdade.”
O BMW M Coupé, visto por Michel Comte.“As pessoas são sempre atraídas por objetos misteriosos.”
O BMW M Coupé, visto por Bettina Rheims.“O amor verdadeiro é cheio de agressividade.”
PM
