A PROPAGANDA COMO “ARMA” DO NEGÓCIO

O automóvel e a propaganda são indissociáveis. Com a popularização do automóvel, no começo do século 20, os meios de comunicação e divulgação ganharam um impulso enorme. A necessidade de promover o produto e conquistar sua fatia, em um mercado cada vez mais competitivo, fez os fabricantes investirem pesado em propaganda.

Por isso, cada fábrica procurou criar um padrão de comunicação para divulgar as vantagens de sua marca e modelos. Nesta busca para convencer o consumidor, não há dúvidas que uma das empresas que mais soube promover uma comunicação criativa e também com muita ousadia foi a francesa Citroën.

O bem-humorado desenho do 2CV (desenho  de abertura) tinha a legenda “Não tem água, não tem correia do ventilador, não precisa de nada!!

Em boa parte, esta imagem foi criada pelo próprio fundador da empresa, André Citroën, um empresário à frente de seu tempo e que, além de uma grande visão empreendedora, também tinha uma mente muito criativa e aproveitava todas as oportunidades para divulgação, em uma época em que os meios de comunicação ainda eram bem limitados.

A ousadia de Citroën era o diferenciador em relação aos concorrentes, que tinham abordagem mais convencional. Na abertura do Salão do Automóvel de Paris, em 1922, ele surpreendeu quando um avião escreveu, com fumaça ao longo de cinco quilômetros, o nome da marca no céu da Cidade-Luz. Foi pioneiro em um tipo de propaganda que se popularizaria mais tarde.

Na ocasião, Citroën fabricava automóveis há apenas três anos e fazia de tudo para divulgar a marca, como patrocinar a colocação de 150 mil placas de sinalização nas estradas francesas e desenvolver modelos especiais, com lagartas, além de apoiar financeiramente a primeira travessia do Deserto do Saara feita por uma equipe de pesquisadores.

Outra ousadia foi fechar contrato, de 1925 a 1934, para iluminação da Torre Eiffel destacando a marca Citroën, com mais de 250 mil lâmpadas e que podia ser vista praticamente por toda cidade. O aviador americano Charles Lindbergh, o primeiro que fez o voo transatlântico sem escala, em 1927, contou que a iluminação da torre o guiou nos últimos quilômetros.

Em mais uma iniciativa pioneira, Citroën promoveu um teste de resistência em 1933, com um modelo 8cv apelidado de “Petire Rosalie”, e que durante 134 dias rodou sem parar 300 mil quilômetros na pista de Monthléry à média de 93 km/h. Na época foi algo bastante arrojado, já que a tecnologia dos automóveis ainda tinha desenvolvimento limitado.

Citroën também forneceu os veículos e patrocinou os reides: “Croisière Noir” (1924/25), que atravessou o continente africano de norte a sul que por dez meses rodou 20 mil quilômetros, e o “Croisière Jaune” ligando Beirute (Líbano) a Pequim (China), na década de 1930, um percurso com mais de 12 mil quilômetros, sempre apoiando equipes de pesquisa.

Assim, no curto período de 15 anos ele transformou a Citroën no maior fabricante de veículos da Europa e um dos maiores do mundo, só menor do que as já gigantes americanas. Mas este esforço acabou se refletindo nas finanças da empresa que, em situação pré-falimentar, teve intervenção do governo e foi assumida pela fábrica de pneus Michelin, em 1934.

Fora do comando da empresa, André Citroën faleceu alguns meses depois, em julho de 1935, mas seu espírito ousado continuou influenciando a propaganda da marca que criou. Em especial em um dos momentos mais difíceis da sua história, nas décadas de 1960 e 70, quando várias vezes foi temida sua falência.

Na ocasião, o carro mais popular da marca era o icônico 2CV e a estratégia de propaganda, para divulgar um carro barato e com tecnologia defasada, era disruptiva, criativa e divertida. Valia de tudo, como compará-lo com um carro de luxo, exaltar sua simplicidade ou até deixá-lo lado a lado com um camelo!

Nem seu sofrível desempenho era um handicap. E até a comparação com uma tartaruga servia para exaltar suas limitadas qualidades: podia ser mais lento que um modelo mais caro, mas sempre chegava ao destino e rodando mais com menos combustível. “O 2CV pode fazer você sorrir porque é divertido de possuir, porque é diferente — e porque economiza dinheiro”.

Em meados dos anos 1980, quando os automóveis vinham cada vez com mais tecnologia, a propaganda da Citroën preferiu destacar a inovação no 2CV com as variadas cores para as carrocerias, em uma época em que os tons mais sóbrios já sobressaíam: “Outros abrem fronteiras de tecnologia. Nós abrimos na pintura”, dizia o anúncio do 2CV 1986.

Já na década de 1990, outra ousadia ao lançar o Xsara tendo como garota-propaganda a alemã Claudia Schiffer, a “Top Model” da época, que participou de crash-test com o carro como se ela fosse um “dummy” (manequim utilizado nos testes de batida). Claro que foi armação, mas não deixou de chamar a atenção para a segurança.

Mas o 2CV se foi, porém a propaganda da Citroën continuou mantendo seu caráter diferenciado. Ainda nos anos 1980, um anúncio de TV mostrava o Citroën Visa GTI sendo lançado de um porta-aviões e, logo em seguida, surgia em cima de um submarino. Em outra propaganda, o Citroën AX rodava na Grande Muralha da China com o título: “Révolutionnaire!”

RM