Acredito eu não ser o único que gosta do assunto propaganda, especialmente quando bem feita e mais ainda quando são de automóveis. Por isso na minha coluna de hoje compartilho meu gosto com os leitores e leitoras.
O MAIS LENTO DA SUA CLASSE
A campanha da foto de abertura “The Slowest in its Class” (O Mais Lento da Sua Classe) do Peugeot 306 GTI-6, lançada em 1998, foi um exemplo interessante de publicidade inteligente nos anos 90.
Em vez de se posicionar contra concorrentes diretos do segmento de hatches médios esportivos, a Peugeot comparou o 306 GTI-6 a superesportivos de alto desempenho — e destacou que ele era o mais lento entre eles.
A estratégia criativa
A grande sacada da campanha foi colocar o Peugeot 306 GTI-6 numa categoria muito superior à sua, sugerindo que ele pertencia à mesma liga de carros esportivos icônicos. O anúncio listava modelos extremamente rápidos, como Ferrari, Porsche e Aston Martin, e concluía que o 306 GTI-6 era o mais lento entre eles (the slowest in its class).
Essa abordagem gerava um impacto imediato, pois subvertia a expectativa: o espectador inicialmente poderia pensar que o carro era inferior, mas logo percebia que ele estava sendo comparado a modelos de altíssimo desempenho. Isso criava uma percepção aspiracional para o modelo, sugerindo que ele oferecia um nível de desempenho esportivo considerável dentro de seu próprio segmento.
Impacto e inteligência de posicionamento
Em vez de se limitar a competir com outros hatches esportivos médios, o Peugeot 306 GTI-6 se inseria num universo de prestígio e desejo. Mesmo que fosse o “mais lento” da categoria dos superesportivos, ainda assim fazia parte dela — o que era um grande elogio disfarçado. Essa abordagem transformava um possível ponto fraco (não ser o mais rápido) num ativo estratégico: ele entregava desempenho suficiente para merecer a comparação com carros de outro patamar.
ATÉ UM MERCEDES PODE TRAZER PRAZER AO DIRIGIR
A frase “Auch ein Mercedes kann Fahrfreude bringen“, que se traduz como “Até um Mercedes pode trazer prazer ao dirigir”, foi parte de uma campanha publicitária notável da BMW, lançada nos anos 1990. A estratégia foi uma forma provocativa e ousada de a BMW, tradicionalmente associada ao prazer de dirigir (Fahrfreude), desafiar a Mercedes-Benz, seu principal concorrente. A campanha foi uma maneira de brincar com a ideia de que, apesar de a Mercedes ser vista como uma marca premium, a BMW poderia proporcionar uma experiência de direção superior.
Essa propaganda se destacou pela reforço da ideia de que o prazer de dirigir era exclusivamente uma característica da BMW, sublinhando, ao mesmo tempo, o forte posicionamento da marca como líder em desempenho e emoção ao volante. A abordagem provocativa gerou atenção imediata e reforçou o diferenciador da BMW, focando no prazer e na experiência emocional ao dirigir, conceitos fundamentais para o público-alvo da marca.
Por que a campanha funcionou?
Provocação inteligente: ao usar a Mercedes como uma referência, a BMW se posicionava diretamente como a alternativa mais esportiva e emocional. Isso criou um contraste forte e gerou discussão, o que é uma excelente maneira de gerar visibilidade.
Jogo de palavras: a frase foi um jogo de palavras que se tornou um clássico, pois implicava que se a BMW fosse a verdadeira líder em prazer ao dirigir, até um Mercedes poderia, de forma indireta, proporcionar algo semelhante.
Alinhamento com a marca: a frase refletia perfeitamente o ethos da BMW, que sempre promoveu a emoção, performance e a experiência do motorista como sendo superiores.
Essa campanha ficou marcada não só pela provocação, mas também pela maneira como usou o humor e a autoconfiança para fortalecer a identidade da BMW no mercado de carros esportivos de luxo. E essa propaganda está no museu da BMW em Munique.
UMA COMPARAÇÃO INJUSTA
Tradução:
Em maio de 1983, a Ford pediu à revista Car and Driver para testar três Ford Thunderbird Turbo Coupes contra três BMW 633 CSis.
Eles ficaram incrédulos.
Mas insistimos.
Então, eles fizeram o teste.
Em um circuito fechado de 17 km (10,67 milhas), os Thunderbird Turbo Coupes enfrentaram os BMW 633 CSis.
Curva por curva. Retão por retão.
O resultado?
Os Turbo Coupes venceram, com uma média de 1,0 segundo por volta. Não é uma grande margem, mas ainda assim, uma vitória.
E custando cerca de um terço do preço do BMW, nos perguntamos: isso é uma comparação justa ou injusta?
O que isso significa?
Significa que a Ford projetou um carro de turismo sofisticado, capaz de competir com os melhores do mundo.
Aqui está como fizemos isso:
Equipamos o carro com uma transmissão manual de 5 marchas (sim, manual em um Thunderbird) e a combinamos com um motor quatro cilindros de comando no cabeçote, 2.3 litros, com turbo de fluxo contínuo.
Isso resulta em 145 cavalos de potência a 4.600 RPM.
E essa engenharia avançada se apoia em amortecedores dianteiros pressurizados a gás e quatro amortecedores traseiros, proporcionando segurança em curvas agressivas.
Os pneus Goodyear Eagle HR de alta performance vêm de série.
A aerodinâmica de ponta resulta em um coeficiente de arrasto de apenas 0,38, garantindo ao Turbo Coupe um comportamento ágil, silencioso e livre de turbulências.
Talvez a Car and Driver estivesse certa.
Talvez não deveríamos ter feito essa comparação.
Você já dirigiu um Ford ultimamente?
(Fim da tradução)
Mais por menos
A campanha da Ford se destacou por seu comparativo ousado, desafiando um concorrente premium num teste direto. Ao enfatizar desempenho e preço, reforçou que o Thunderbird entregava uma performance comparável à de um BMW por um custo significativamente menor. O formato provocativo do anúncio gerou debate, ampliando a visibilidade da Ford e estimulando discussões sobre a real competitividade do modelo.
No entanto, a campanha tem suas limitações. O consumidor de BMW busca sofisticação e status além de desempenho, e um preço mais baixo pode comprometer a percepção de exclusividade. Além disso, os públicos-alvo são distintos, tornando a comparação pouco eficaz. A ausência de um apelo emocional também enfraquece a mensagem, já que o desejo e o status são fatores essenciais no mercado premium.
A campanha gerou manchetes e curiosidade, mas não bastou para converter compradores de BMW. Para ser mais eficaz, a Ford deveria ter destacado qualidade, tecnologia e exclusividade, criando desejo e fortalecendo sua percepção de marca. No fim, foi mais uma provocação do que um argumento real para o público de luxo. Mas talvez o objetivo não fosse converter clientes da BMW, e sim dar aos clientes da Ford mais razões para se orgulharem da escolha.
LEMON
Certamente você já deve tê-lo visto dezenas de vezes. Mas alguma vez parou para ler?
Tradução:
Limão.
Este Volkswagen perdeu o porta-malas.
A faixa cromada no porta-luvas está com um defeito e precisa ser substituída.
Chances são de que você nem teria notado—o inspetor Kurt Kroner notou.
Há 3.389 homens em nossa fábrica de Wolfsburg com apenas uma função: inspecionar Volkswagens em cada etapa da produção. São produzidos 300 Volkswagens por dia; há mais inspetores do que carros.
Cada amortecedor é testado — inspeções aleatórias não são suficientes. Cada para-brisa é analisado. VWs já foram rejeitados por arranhões na superfície quase invisíveis a olho nu.
A inspeção final é realmente rigorosa! Os inspetores da VW tiram cada carro da linha de produção e o colocam no Funktionsprüfstand (banco de testes), verificam 189 pontos, aceleram até o teste de freios automático e dizem “não” para um em cada cinquenta VWs.
Essa obsessão pelos detalhes significa que o VW dura mais e exige menos manutenção, de modo geral, do que outros carros. (Também significa que um VW usado desvaloriza menos do que qualquer outro carro.)
Nós retiramos os limões; você fica com as joias.
(Fim da tradução)
Sem defeitos
A propaganda do Fusca que usa o termo Lemon é um exemplo brilhante da estratégia da Volkswagen nos anos 1960, transformando uma possível fraqueza num diferenciador de qualidade. O anúncio, criado pela agência Dane Doyle Bernbach (DDB), exibe a palavra Lemon em destaque, sugerindo inicialmente que o carro tem um defeito. No entanto, ao ler o texto, o consumidor descobre que o veículo foi rejeitado antes mesmo de chegar ao mercado devido ao rigoroso controle de qualidade da Volkswagen.
Esse uso provocativo da palavra Lemon inverte a conotação negativa, reforçando a confiabilidade e o cuidado da marca com seus produtos. A campanha também segue o tom minimalista e direto característico da publicidade da Volkswagen na época, tornando-a memorável e eficaz.
No contexto do mercado americano, onde Lemon é um termo amplamente associado a produtos defeituosos, a propaganda se destaca por desafiar essa percepção e, ao mesmo tempo, consolidar a imagem do Fusca como um carro confiável e bem construído. Esse tipo de abordagem criativa não apenas gerou impacto na época, mas também se tornou um dos anúncios mais icônicos da história da publicidade.
DEMAIS PARA A DISCRICÃO BRITÂNICA
Tradução:
APRESENTANDO O NOVO JAGUAR XJR SUPERCARREGADO.
Ele vai de 0 a 100 km/h em 6,7 segundos, em um borrão de 326 cv.
Produz espetaculares 52,3 m·kgf de torque a 3050 rpm.
E percorre 69 metros por segundo na máxima velocidade da pista de testes.
Ainda assim, é tão silencioso que o ponteiro do velocímetro é quase sua única pista.
Rebaixado. Aliviado. Aperfeiçoado. Equipado com rodas de liga esportivas polidas a diamante e largos pneus 8 x 17 polegadas.
Tão exclusivo que seu estilo distinto é único para este modelo de produção limitada.
O novo sedã XJR supercarregado. Um carro como este claramente não é para todos. E esse é exatamente o ponto.
Para mais informações sobre o XJR e toda a Série XJ, ligue para 1-800-4-JAGUAR. JAGUAR
Demais para a discrição britânica.
(Fim da tradução)
Desafiando as tradições
A última frase, “So much for British reserve”, é uma referência à tradicional discrição e contenção emocional associada à cultura britânica. Nesse contexto, ela sugere que o Jaguar XJR, com seu desempenho impressionante e design audacioso, desafia ou quebra essa ideia de reserva britânica. Em outras palavras, o carro é tão impressionante e ousado que a famosa discrição britânica parece ter ficado para trás. A frase adiciona um tom de provocação, destacando a exclusividade e a ousadia do modelo.
É exatamente isso que a Jaguar está fazendo agora. Causou com uma comunicação impactante. Mas em termos de produtos, que é o que importa, estão preparando algo diferente e ousado. Vamos ver.
POR QUE DIRIGIR UM CARRO, SE VOCÊ PODE DIRIGIR UMA LENDA?
Tradução:
Quando os vizinhos fizerem as perguntas erradas sobre seu novo Alfa Romeo, dê a eles as respostas certas.
Ao chegar com seu Alfa novo, os verdadeiros entusiastas não falam sobre cilindros. Eles falam sobre câmaras de combustão, válvulas de tungstênio, tubos de admissão de ar. As perguntas de sempre.
Mas tenha paciência. A maioria das pessoas não entende que você não comprou um Alfa pelos motivos habituais.
Quando perguntarem: “Quanto custou seu Alfa Romeo? $12.000?”
Se quiser deixá-los pensar assim, vamos entender. Talvez eles nem acreditem na resposta certa: menos de $7.000.
Há três modelos Alfa Romeo 1974:
Spider Veloce conversível
Berlina, o sedã familiar de quatro portas (por menos de $6.000)
GTV
Cada um deles é a resposta certa para alguém.
E a economia de combustível?
Se perguntarem quantos quilômetros seu Alfa faz por litro, apenas sorria. Ou diga para conferirem na Motor Trend. No último teste, os Alfas registraram entre 12,4 km/l e 13,6 km/l.
Tem ar-condicionado?
Seja um bom vizinho e diga que o ar-condicionado é opcional. Mas há razões mais importantes para escolher um Alfa:
Motor de alumínio com duplo comando de válvulas
Injeção eletrônica Spica para maior eficiência
Freios a disco nas quatro rodas
Câmbio manual de cinco marchas
Diferencial de deslizamento limitado
Barras estabilizadoras dianteiras e traseiras
Pneus radiais
Direção e suspensão refinadas em corridas
Design assinado por Pininfarina e Bertone
É automático?
Se fosse, você provavelmente não iria querer. Afinal, parte da emoção é sentir-se parte da máquina.
E quando perguntarem “Por que dirigir um carro, se você pode dirigir uma lenda?”, você já saberá a resposta.
Alfa Romeo 2000
(Fim da tradução)
Feito para autoentusiastas
Essa propaganda da Alfa Romeo é uma estratégia eficaz para atrair autoentusiastas que buscam algo além de um carro comum. Com um tom provocativo, ela sugere que o verdadeiro valor de um Alfa vai muito além de questões superficiais, como preço ou consumo de combustível. Ao destacar sua engenharia superior e especificações técnicas, como motor de alumínio com duplo comando de válvulas, a marca reforça sua identidade ligada à performance e à experiência única de conduzir.
Com referências ao design de Pininfarina e Bertone, a Alfa Romeo se posiciona como uma escolha para aqueles que apreciam a sofisticação, o luxo e a paixão por carros de alta performance. A frase final, “Por que dirigir um carro, se você pode dirigir uma lenda?”, reforça a ideia de que o Alfa Romeo é muito mais do que um veículo: é uma lenda, uma experiência emocional e exclusiva, feita para os verdadeiros entusiastas.
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PM
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A coluna “Substance” é de exclusiva responsabilidade do seu autor.
