O veículo automotor nada mais é do que um produto fabricado em grande escala por meio de processos industriais que utiliza máquinas e equipamentos e que segue padrões repetitivos e previamente definidos utilizando-se de técnicas e diversas tecnologias.
Neste contexto, segue o ciclo de vida clássico de um produto industrial com as devidas adaptações para a indústria automobilística em que se destacam as seguintes fases, representadas no gráfico de abertura:
1ª) Fase de desenvolvimento
Trata-se de um estágio inicial onde o projeto é construído, testado e validado, primeiro por computador e depois em tamanho real para os testes práticos. O tempo de duração desta fase varia muito de empresa a empresa bem como em função de determinadas situações de mercado. Não é incomum atingir em torno de 5 anos lembrando que empresas mais tecnológicas (e atuais) possuem o diferenciador de reduzir este tempo para períodos próximos a 3 anos. É nesta fase que se definem qual arcabouço será utilizado, motorização, design, segmento de atuação, posicionamento de produto (veículo), equipamentos de série, opcionais, disponibilidade de cores, entre outros.
2ª) Lançamento
Neste estágio existe um vultoso investimento em marketing publicitário, treinamentos na rede de concessionárias e ações de comunicação e relações públicas sob diferentes estratégias com o objetivo de gerenciar a imagem e a reputação da marca e do produto, construir relacionamentos e atingir os objetivos de comunicação da marca estabelecidos para o produto. Em geral, se o veículo é novo e não apenas com uma simples alteração estética, uma reestilização, os primeiros compradores são, em sua maioria, os entusiastas da marca e as vendas são relativamente tímidas. O público em geral espera que o veículo tenha atração com as avaliações dos especialistas em produto (e tem muita gente boa fazendo isso!), críticos e a própria maturação do produto pois ainda existe aquela percepção de que os primeiros veículos dão muita dor de cabeça… É uma imagem bem diferente da que tínhamos no passado, mas, claro, geralmente os problemas aparecem nas primeiras unidades produzidas.
3ª) Crescimento das vendas
Com a consolidação da imagem do veículo, as vendas passam a acelerar pois nesta fase o veículo já recebeu as devidas avaliações da imprensa, já se iniciaram as primeiras discussões nas mesas de bar entre os amigos e avaliações mais técnicas e específicas se tornaram ainda mais evidentes. Neste mesmo momento, as campanhas de vendas mais agressivas passam a aparecer mais e o veículo ganha força comercial no segmento em que concorre.
4ª) Maturidade
É o período em que o veículo atinge seu ápice comercial. Pode haver mais de um momento nesta situação onde a guerra de preços ocorre, principalmente por intermédio dos Incentivos Comerciais. Também percebemos esta flutuação do ápice nas mudanças de ano modelo do produto e é somente por este motivo que às vezes já temos veículos de ano-modelo seguinte mesmo ainda estando no final de janeiro! E isto segundo a nossa legislação, não é um problema.
Nossa legislação é tranquila e exige apenas que:
a) o ano de produção seja exatamente o ano em que o veículo seja produzido;
b) não pode existir um ano modelo 2027 se ainda estamos em 2025; e,
c) não pode existir um mesmo nome de versão com mesmo ano de produção e ano-modelo que sejam distintos em relação ao visual.
Por tais motivos somente observamos veículos: 2024/2025, 2025/2025 e 2025/2026 sendo impossível termos um veículo 2025/2027 (apenas lembrando que esta nomenclatura decorre da ordem “ano de produção/ano-modelo”).
Outro ponto a se destacar é que em fases preliminares ao declínio, o veículo passa por um rejuvenescimento de design com a ampliação de itens de tecnologia e muitas vezes um reposicionamento de produto dando uma sobrevida ao veículo.
O desenvolvimento de um produto é algo oneroso e que muitas vezes atinge a casa do bilhão de dólares para ser realizado. Quanto mais o veículo desempenhar em vendas sem que haja qualquer novo investimento, melhor, mas sabemos que com o nível de competitividade dos dias atuais, esta situação é quase impossível.
5ª) Decadência
É a fase final daquele modelo naquela geração. O veículo já não passa a receber atualizações significativas pois as vendas não justificam os investimentos e as vendas passam a despencar. Com as vendas menores e a menor atratividade do público, as fabricantes investem menos na divulgação e apenas mantém o veículo vivo até a sua substituição, seja ela parcial (pela reestilização), seja ela total pela introdução de um novo modelo.
Neste momento os incentivos às vendas como bônus, taxas subsidiadas, bônus trade-in ou mesmo o aparecimento de versões de entrada ou versões superequipadas a preços competitivos, passam a aparecer.
É o fim daquele veículo com aquele visual que estamos acostumados e o ciclo se reinicia…
Mas por qual motivo as fabricantes fazem a reestilização?
A reestilização, termo adaptado inglês facelift (cirurgia plástica facial para rejuvenescimento) é uma atualização do visual que é praticada no meio do ciclo de vida do produto para sua adequação ao mercado podendo ser uma adequação mecânica, tecnológica ou mesmo mercadológica.
Frequentemente Sérgio Habib, um executivo do setor automobilístico, diz que a reestilização nada mais é do que certas mudanças secundárias. Ele costuma afirmar algo muito próximo a “olhem a porta do veículo, se são iguais, é apenas uma reestilização. Se a porta mudou, mudou o entre-eixos, e neste caso é uma nova carroceria, um novo projeto e um novo produto”.
Além de mais simples, é bem menos oneroso alterar uma grade, faróis e/ou para-choques do veículo do que um veículo inteiro… Ainda sobre o tema, um outro executivo do setor costuma dizer que a reestilização nada mais é do que a alteração da posição da placa da tampa traseira do veículo para o para-choque e vice-versa; obviamente é uma forma irônica de falar que é apenas um “tapa no visual”. Infelizmente não me lembro do nome de quem costuma falar essa!
Uma reestilização acontece para manter vivo o veículo da marca. O mercado é dinâmico e quase todo mês temos um novo lançamento e novas tecnologias são lançadas ou aprimoradas. O processo de reestilização é a forma barata de manter o veículo competitivo no seu segmento de atuação. São diversos os meios de omitir que um veículo esteja prestes a sofrer uma reestilização, processo, que, diga-se de passagem, é guardado a sete chaves pela indústria para evitar que seu veículo diminua as vendas ou sofra uma desvalorização excessiva. Escreverei mais adiante sobre este assunto.
Uma outra possibilidade para a reestilização diz respeito a ajustes de erros de projeto… O veículo passa pelas fases iniciais mas nunca chega a etapa da maturidade. Erros de posicionamento de produto, design, qualidade, tecnologia, entre tantos outros, são corrigidos pela reestilização a fim de evitar prejuízos financeiros enormes em função da interrupção da produção de um modelo antes que ele passe a contribuir positivamente para as finanças da fabricante.
No fim, tudo é uma questão financeira!
MKN
A coluna “Visão estratégica” é de exclusiva responsabilidade do seu autor.
