No mercado automobilístico existe uma diferença que, muitas vezes, passa despercebida pelo consumidor, mas que é fundamental para fabricantes, concessionários, bancos e empresas de mobilidade: o preço de tabela e o preço realmente praticado não são necessariamente a mesma coisa.
O chamado preço público sugerido, ou MSRP (Manufacturer’s Suggested Retail Price), não é apenas um número colocado na etiqueta de um veículo, mas representa a referência estratégica de posicionamento da marca e influencia diretamente as avaliações de mercado, financiamento, seguros, valor residual e até a percepção que o consumidor tem sobre o produto.
É também referência para as secretarias estaduais da Fazenda determinarem o ICMS, o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços.
O preço transacionado pode variar conforme fatores distintos que incluem, região geográfica, estoque disponível, perfil do cliente, canal de venda, negociação da concessionária, entre outros.
Por isso, ao contrário do que muitos imaginam, uma fabricante raramente reduz oficialmente o preço de tabela de um veículo. Ela opta por trabalhar em ações comerciais para atuar no preço transacionado e para isto atua com elementos como bônus, campanhas promocionais, taxa de juros subsidiadas, valorização de usados e outros benefícios agregados.
A diferença aparentemente é apenas contábil, mas seus efeitos são completamente distintos. No setor automobilístico detalhes constroem valor.
A manutenção do preço de lista protege o patrimônio do consumidor. Para grande parte dos brasileiros, o veículo representa um dos principais bens adquiridos ao longo da vida e por tal motivo uma redução frequente de preços oficiais tem impacto direto no proprietário, afetando o processo de venda do veículo com aumento da depreciação, desvalorização pelos concessionários no momento da avaliação para a troca, analise pelas instituições financeiras que necessitam tomar o veículo como garantia e as próprias locadoras que precisam ter toda a depreciação do veículo mapeada para cálculo do valor residual.
O consumidor pode interpretar a redução como uma vantagem para quem está comprando naquele momento, mas para quem comprou anteriormente ela representa uma perda patrimonial.
O impacto no financiamento. Por ser um ativo financeiro, bancos e instituições financeiras analisam continuamente referências de mercado para definir potencialmente o valor de entrada, prazos para pagamento, taxa de juros e percentual financiável do automóvel. Uma alteração brusca no valor do veículo tende a alterar a percepção de risco daquele veículo.
Sob a ótica da concessionária, o impacto pode ocorrer com estoque no pátio, na margem planejada e na expectativa de comercialização. A lógica é simples, os veículos adquiridos serão vendidos por condições inferiores, reduzindo a margem.
E a rede não é apenas um ponto de venda, mas é o principal ponto de referência pela experiência do cliente, pelo pós-venda, pela manutenção e pela construção da reputação da marca.
A manutenção do preço de lista oferece uma ferramenta importante para a fabricante, a flexibilidade. Esta maleabilidade proporciona ajustes comerciais relevantes sem comprometer a percepção de valor do veículo, como: bônus de fábrica, campanhas regionais, financiamento subsidiado, taxa promocional, valorização dos usados na troca, pacotes de serviços, entre outros.
Um preço baixo conquista mercado, mas é o valor que constrói a marca.
A consolidação de uma marca depende também da disciplina comercial. Não basta oferecer inovação por menos dinheiro. É necessário garantir que o consumidor acredite que aquele produto manterá seu valor ao longo do tempo.
É no valor percebido, no atendimento do pós-venda, na disponibilidade de peças, no respeito às leis e no consumidor brasileiro e numa série de outros fatores indiretos que se constrói uma marca.
MKN
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